Pesquisa revela que as três marcas ocupam o topo da memória dos brasileiros durante a Copa
Há décadas, a Copa do Mundo representa um dos territórios mais disputados pelas marcas. Mas, em um ambiente onde dezenas de empresas disputam os mesmos segundos de atenção, patrocinar o torneio deixou de ser suficiente. A lembrança do consumidor depende cada vez mais da capacidade de construir campanhas consistentes antes, durante e depois dos jogos.
É o que mostra uma pesquisa da Toluna, realizada com 1.050 brasileiros entre 17 e 19 de junho. Segundo o levantamento, Coca-Cola, Nike e Itaú lideram a lembrança espontânea de marcas associadas à Copa do Mundo. Quando os entrevistados receberam uma lista de empresas, a liderança permaneceu com a Coca-Cola (70%), seguida por Nike (51%), iFood (50%), adidas (44%) e McDonald’s (42%). Esses dados ajudam a explicar quais estratégias conseguem permanecer na memória do público em um dos períodos de maior intensidade publicitária do calendário.
A força da consistência supera o efeito novidade
As três líderes têm algo em comum: nenhuma construiu sua associação com o futebol apenas nesta edição da Copa. A Coca-Cola mantém uma relação histórica com o torneio desde 1978 e faz do futebol um dos principais pilares globais de sua comunicação. A Nike, por sua vez, consolidou sua imagem junto à Seleção Brasileira ao longo de quase três décadas, enquanto o Itaú investe continuamente em campanhas emocionais ligadas ao futebol brasileiro desde os anos 2000.
Esse histórico demonstra que lembrança espontânea não nasce apenas de uma campanha bem executada. Ela é resultado da repetição consistente de posicionamento ao longo dos anos, criando associações automáticas entre marca e território. Em outras palavras, a Copa funciona como acelerador de uma construção que começou muito antes do apito inicial.
Patrocínio perdeu exclusividade
Outro aspecto revelado pela pesquisa é que o consumidor nem sempre diferencia patrocinadores oficiais de marcas que apenas conseguem dominar a conversa durante o evento. Essa é uma mudança importante no marketing esportivo. Se antes o patrocínio era praticamente um requisito para conquistar relevância, hoje criatividade, distribuição de conteúdo e presença multiplataforma podem gerar níveis semelhantes de associação.
Não por acaso, empresas que nem sempre possuem os ativos esportivos mais robustos conseguem alcançar alto reconhecimento ao investir em campanhas capazes de dialogar com o contexto cultural do torneio. O próprio iFood, que aparece entre as marcas mais lembradas na pesquisa estimulada, mostra como ações promocionais, ativações digitais e forte presença nos momentos de consumo podem ampliar a relevância durante grandes eventos esportivos.
A publicidade da Copa continua funcionando
Ao contrário da percepção de que o excesso de publicidade reduziria o interesse do público, o levantamento aponta um cenário favorável para as marcas. Segundo a Toluna, 84% dos brasileiros afirmam lembrar de campanhas publicitárias relacionadas à Copa, enquanto 58% recordam promoções associadas ao torneio. Além disso, 40% consideram os anúncios da Copa mais divertidos do que campanhas tradicionais, e outros 38% afirmam preferir esse tipo de comunicação.
Os dados indicam que a Copa continua sendo um momento em que o consumidor demonstra maior receptividade à publicidade, um comportamento pouco comum em outros períodos do ano. Isso ajuda a explicar por que empresas continuam concentrando investimentos milionários no evento, mesmo diante da fragmentação das audiências e da multiplicação dos canais digitais.
Memória de marca se constrói em múltiplas telas
A pesquisa também evidencia como o consumo de mídia durante a Copa se tornou mais distribuído. Embora a televisão siga como principal ponto de contato com as campanhas, redes sociais e plataformas de streaming assumem papel cada vez mais relevante na jornada do consumidor. A publicidade deixa de depender de um único comercial e passa a ser construída por uma combinação de filmes, conteúdos digitais, creators, promoções e experiências de marca.
Esse cenário favorece anunciantes capazes de manter uma narrativa consistente em diferentes plataformas, em vez de apostar apenas em grandes inserções televisivas.
A Copa continua sendo um teste de construção de marca
O ranking da Toluna mostra que o verdadeiro diferencial está na capacidade de transformar presença em memória. Marcas como Coca-Cola, Nike e Itaú ocupam posições de destaque porque conseguiram construir, ao longo de décadas, uma associação quase automática com o futebol.
O resultado reforça que grandes eventos esportivos continuam sendo um poderoso acelerador de branding, desde que façam parte de uma estratégia contínua. À medida que consumidores dividem sua atenção entre televisão, redes sociais, streaming e influenciadores, a disputa durante a Copa deixa de ser apenas por audiência e passa a ser, sobretudo, uma disputa por permanência na memória.
