Nem toda campanha nasce dentro de uma agência. Algumas começam muito antes, em conversas espontâneas nas redes sociais, entre fãs que criam memes, referências e piadas que acabam ganhando vida própria. Cada vez mais, marcas têm recorrido ao social listening para identificar esses movimentos e transformá-los em parte de suas estratégias de comunicação. Foi exatamente esse o caminho seguido pela Netflix na divulgação da segunda temporada de Avatar: O Último Mestre do Ar.
A plataforma escolheu Feira de Santana, na Bahia, como palco de uma ativação inspirada em um meme que circula há anos entre os fãs da franquia. Em vez de criar uma ação totalmente inédita, a empresa decidiu oficializar uma brincadeira que já fazia parte da comunidade e transformá-la em uma experiência para o público.
A comparação entre Feira de Santana e Ba Sing Se surgiu muito antes da campanha. Nas redes sociais, fãs de Avatarpassaram a brincar que a rodovia de contorno da cidade lembrava as enormes muralhas que cercam a capital do Reino da Terra no universo criado por Michael Dante DiMartino e Bryan Konietzko. A associação ganhou força, virou meme e acabou entrando para o repertório dos admiradores da série.
Foi justamente essa conversa que a Netflix decidiu levar para fora da internet.
Para dar forma à ideia, a plataforma convidou o escultor baiano Zaia Filho para produzir uma obra inspirada no universo de Avatar utilizando terra barrada, material que faz referência direta aos dominadores de terra, um dos elementos centrais da narrativa. A escultura levou cerca de um mês para ser concluída, mede 2,20 metros de altura, 1,49 metro de largura, pesa aproximadamente 300 quilos e ficou exposta gratuitamente no Paço Municipal de Feira de Santana.
Mais do que reproduzir um meme, a ação transformou uma referência criada pelos próprios fãs em uma experiência física, aproximando o universo da série da cultura local e valorizando o trabalho de um artista brasileiro.
Essa não é a primeira vez que a Netflix aposta em cidades do interior da Bahia para promover grandes lançamentos. Em 2025, durante a divulgação da segunda temporada de Wandinha, a plataforma escolheu Xique-Xique como cenário de uma campanha inspirada no nome do município. A iniciativa rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais e mostrou como referências regionais podem ampliar o alcance de uma ação nacional.
Ao retornar ao estado para promover Avatar, a empresa reforça uma estratégia baseada em conexões culturais e conversas que já existem entre o público, em vez de construir narrativas completamente novas.
Esse movimento acompanha uma transformação no próprio marketing. Em vez de apenas monitorar o que acontece nas redes sociais, o social listening passou a orientar o desenvolvimento de campanhas, permitindo que as marcas participem de conversas já estabelecidas pelos consumidores. Quando isso acontece de forma natural, a comunicação tende a gerar maior identificação e potencial de compartilhamento.
No caso da Netflix, uma piada criada pelos fãs deixou de ser apenas um meme para se tornar parte da divulgação oficial da série, mostrando como a cultura da internet passou a influenciar diretamente a construção de campanhas de entretenimento.
