Chateaubriand Arrais (Tatics) e Bruno Pacheco (Visualpage) analisam os desafios que a inteligência artificial impõe às marcas em um cenário em que a decisão de compra começa antes do primeiro clique
O comportamento do consumidor está mudando. Se antes a jornada de compra começava nos mecanismos de busca e seguia para marketplaces e sites de marcas, hoje ela passa, cada vez mais, pelos chatbots de inteligência artificial.
Antes mesmo de acessar uma loja virtual, o consumidor pergunta qual produto vale mais a pena, qual serviço atende melhor às suas necessidades ou quais marcas oferecem o melhor custo-benefício. Em poucos segundos, ferramentas como ChatGPT, Gemini, Claude e Grok resumem avaliações, comparam características e organizam recomendações, encurtando um processo que antes exigia dezenas de pesquisas.
Esse comportamento já se reflete nos números. Segundo a Bain & Company, 58% dos consumidores brasileiros utilizam inteligência artificial para comparar preços, produtos, vendedores e sites antes de comprar online. Já o Relatório do Varejo 2025, da Adyen, mostra que 52% dos brasileiros recorreram a ferramentas como ChatGPT e outros assistentes de IA para auxiliar nas compras nos últimos 12 meses.
Embora o uso seja mais frequente entre os Millennials (62%) e a Geração Z (68%), a adoção cresce em todas as faixas etárias. Os Baby Boomers (60 a 78 anos) registraram o maior avanço no período, com crescimento de 135% no uso de IA para compras, seguidos pela Geração X (44 a 59 anos), com alta de 66%.
Em muitos casos, o uso da inteligência artificial faz o consumidor chegar ao site da marca com uma decisão praticamente formada, usando o contato direto apenas para confirmar a escolha ou concluir a compra. Essa transformação altera um dos principais desafios do marketing. Se antes a comunicação precisava conduzir o consumidor desde a descoberta até a decisão, agora ela passa a atuar sobre uma etapa muito mais curta do processo.
“A grande mudança começa no fato de que a comunicação não fala mais só com pessoas. Ela também precisa ser compreensível pelas IAs, que organizam, resumem e influenciam a decisão dessas pessoas. Antes, a comunicação era pensada para conduzir o consumidor desde a descoberta até a decisão. Agora, a jornada tende a ser cada vez mais encurtada, com a comunicação sendo menos baseada apenas em impacto e mais em prova. O consumidor pré-decidido quer confirmar se aquela escolha faz sentido”, aponta o CEO da Tatics e diretor de integração da ACADi, Chateaubriand Arrais.
Na prática, isso significa que atributos como informações claras, reputação, avaliações de clientes e conteúdo estruturado passam a ganhar peso semelhante, ou até superior, ao da publicidade tradicional na hora de influenciar a decisão. O gerente comercial da Visualpage e do Barato Coletivo, Bruno Pacheco, já observa essa mudança. Segundo ele, quando a IA já fez parte do trabalho de comparação, a responsabilidade da marca passa a ser eliminar qualquer obstáculo até a conversão:
“Quando a pessoa usa IA para decidir, o esforço de convencimento diminui e o de confirmação aumenta. A comunicação deixa de ser ‘me nota’ e passa a ser ‘pode confiar’. Isso significa que avaliações reais de parceiros e cupons que funcionam valem mais do que um banner de desconto. Qualquer atrito no checkout dói mais, porque o consumidor já vem praticamente decidido, e o nosso papel é reduzir barreiras e tornar a experiência fluida e prazerosa”, ressalta.
Ao mesmo tempo em que a IA ganha espaço na jornada de compra, cresce a preocupação dos consumidores com a forma como seus dados são utilizados. Segundo a Deloitte, 70% dos consumidores afirmam estar preocupados com a privacidade e a segurança das informações utilizadas por ferramentas de inteligência artificial. No Brasil, o Ipsos AI Monitor 2025 mostra que 79% dos entrevistados temem o uso indevido de dados pessoais por sistemas de IA, enquanto 75% defendem regras mais rígidas para o desenvolvimento da tecnologia. Nesse contexto, a aceitação da personalização está diretamente ligada à percepção de transparência e confiança.
“O equilíbrio está em usar a IA para melhorar a experiência, mas sem perder o lado humano da marca, que continuará sempre sendo indispensável no processo de comunicação. O consumidor quer conveniência: recomendações mais rápidas, atendimento mais eficiente, ofertas mais relevantes e menos atrito na jornada. Mas ele não quer sentir que está sendo manipulado, vigiado ou tratado apenas como um dado. Por isso, a personalização precisa vir acompanhada de transparência. A conveniência atrai, mas é a confiança que sustenta o relacionamento”, argumenta Chateaubriand.
“Quando a marca explica quais dados utiliza e por quê, ela gera confiança e aumenta a aceitação do cliente. Ao mesmo tempo, a comunicação não pode perder a essência. A tecnologia pode ajudar na personalização, mas a voz da marca precisa continuar sendo humana, local e verdadeira”, complementa Bruno. Segundo ele, especialmente para marcas regionais, manter uma comunicação próxima e alinhada à realidade do público pode ser um fator decisivo para fortalecer esse relacionamento.
Se a decisão começa em ferramentas de inteligência artificial, a disputa pela atenção do consumidor também muda de lugar. Além de buscar boas posições nos mecanismos de pesquisa, empresas começam a investir em estratégias de Generative Engine Optimization (GEO), conjunto de práticas voltadas para aumentar as chances de uma marca aparecer nas respostas produzidas por plataformas como ChatGPT e Gemini.
A mudança acompanha a transformação no comportamento de busca: a Gartner projeta uma redução de 25% no volume de buscas tradicionais até 2026, enquanto um estudo do Pew Research Center mostra que, quando um resumo gerado por IA é exibido, apenas 8% dos usuários clicam em um resultado da pesquisa, contra 15% quando esse recurso não está presente.
“Mais do nunca, as marcas precisam organizar sua presença digital de forma que a IA consiga entender quem ela é, o que faz, onde atua, quais são seus diferenciais e por que ela é relevante naquele segmento ou naquela região. Isso passa por alguns pontos: conteúdo autoral e bem estruturado no site, páginas claras de serviços e produtos, perguntas frequentes bem respondidas, dados atualizados, avaliações de clientes, citações em veículos de imprensa e perfis sociais bem cuidados”, aconselha Chateaubriand.
Essa mudança amplia o peso da credibilidade na construção da presença digital das marcas. Mais do que disputar espaço nos resultados de busca, empresas passam a competir pela confiança necessária para serem reconhecidas e recomendadas pelas ferramentas de inteligência artificial. Para Bruno Pacheco, esse movimento pode beneficiar especialmente as marcas regionais.
“Antes a disputa era só por posição no Google. Agora, a disputa é por credibilidade. A IA recomenda quem demonstra autoridade e passa confiança. Para uma marca de Fortaleza, por exemplo, isso significa produzir conteúdo que reflita a realidade local, manter todas as informações atualizadas e incentivar avaliações e experiências reais dos clientes”, enfatiza.
A ascensão da IA não muda apenas as ferramentas que o consumidor utiliza para comprar. Ela redefine quem participa da conversa. Pela primeira vez, a decisão de consumo passa a ser influenciada por um intermediário que não cria produtos, não vende serviços e não faz campanhas, mas interpreta, seleciona e recomenda informações. É essa mudança de protagonismo que pode redesenhar a forma como as marcas constroem relevância nos próximos anos.
