Nunca foi tão fácil entrar na internet e encontrar o que você procura. Isso é bom. Isso é bom mesmo?
Semana passada, estava conversando com uma amiga sobre as últimas férias dela em um safári, na Tanzânia. Eu, que não conhecia o destino, comecei a perguntar mais. Como era o lugar, o que ela tinha feito e o que mais tinha chamado atenção. Nossos celulares estavam em cima da mesa, claro.
Cheguei em casa, abri o Instagram e o primeiro vídeo recomendado começava com: “5 dicas do que fazer na Tanzânia”. Na hora, pensei em enviar para ela. Mas não foi exatamente porque lembrei da conversa, e sim porque senti que tinha mais alguém ali. Como se aquele momento, que parecia só nosso, tivesse um terceiro participante silencioso. A sensação foi de invasão, sabe? Como uma vigilância.
Uma das tensões que atravessaram o SXSW 2026 foi exatamente essa linha cada vez mais tênue entre hiperpersonalização e invasão. Os algoritmos estão cada vez mais eficientes em prever comportamentos a partir dos dados que a gente entrega diariamente. O ponto não é mais só o que a gente fala. É o que a gente faz, pausa, ignora ou repete.
Tristan Harris, cofundador do Center for Humane Technology, defende que estamos entregando autonomia sem perceber. A sensação é de escolha, mas a estrutura já está organizada antes mesmo da decisão. É como se estivéssemos navegando, quando na verdade estamos sendo conduzidos.
O tênis, a maquiagem, o quadro que aparece como anúncio não está ali por acaso. O vídeo sobre a Tanzânia também não. Existe um sistema extremamente sofisticado aprendendo com a gente o tempo inteiro. E não apenas aprendendo. Antecipando. A intenção em cada micro ação, molda suas escolhas através de cada segundo da sua atenção.
Fernanda Antonelli, diretora de relacionamento da Globo, trouxe um ponto que me fez refletir ainda mais sobre isso: no jornalismo, o compromisso é com os fatos, não com aquilo que as pessoas querem ouvir. Só que, no ambiente algorítmico, a lógica da hiperpersonalização tende a entregar exatamente o que o usuário espera, concorda ou se engaja.
Imagina ter como missão comunicar a verdade, mas precisar adaptar essa mensagem para milhões de versões diferentes da mesma realidade. Não é só uma questão de mudança de formato, a percepção das pessoas também muda.
A gente volta para a base da comunicação eficaz: Emissor, mensagem e receptor.
O emissor envia a informação.
A mensagem carrega o conteúdo.
O receptor interpreta.
Simples. Ou pelo menos era.
Agora, todos nós somos emissores. Só no Brasil, são mais de 20 milhões de criadores de conteúdo, além de veículos e plataformas. As mensagens se multiplicam em formatos, linguagens e intenções. E os receptores… são bilhões de pessoas consumindo conteúdos diferentes, em ordens diferentes, com contextos completamente personalizados.
Se cada pessoa recebe uma versão filtrada da realidade, o que ainda é comum entre nós? Qual é o ponto de encontro? A hiperpersonalização resolve um problema real. Mas o que ela causa resolvendo esse problema?
Cria um ambiente onde o imprevisível diminui, o contraditório perde espaço e a percepção de escolha começa a ficar distorcida. Quando tudo parece feito sob medida, a gente para de questionar quem está segurando a régua. Talvez o problema não seja o algoritmo saber tanto sobre a gente, mas o quanto a gente ainda não entende o impacto disso nas nossas escolhas.
Até a próxima cena!
Dica de conteúdo:
A famosa apresentação de relatórios de tendências de Amy Webb é imperdível para quem busca entender as mudanças contínuas que impactam o mundo, as pessoas e os negócios:
