O varejo ainda insiste em olhar para o calendário promocional de forma muito simplista.
Maio está chegando e, com ele, entram as campanhas emocionais e vitrines temáticas. Como uma das datas mais fortes do varejo no ano, vem também o pico de vendas. Mas, na sequência, já vêm outras metas, outras pressões e urgências comerciais. E assim seguimos, tratando cada data isoladamente. Mas o calendário revela algo muito mais interessante: ele muda o motivo da compra. Com isso, muda também a lógica do consumo.
Em maio deste ano, viveremos dois cenários diferentes que trazem consigo ótimas oportunidades para quem souber aproveitar. O mês começa com um consumo emocional e afetivo do Dia das Mães e, na sequência, um consumo mais orientado à experiência, convivência e conveniência, motivado pela preparação da Copa do Mundo, que começará em 11 de junho.
Mas, afinal, como se preparar para o mês que está chegando?
Maio deve ser lido não apenas como um mês de campanha de presente, mas como uma mudança temporária no comportamento de consumo. Primeiro, entra a compra movida por afeto, reconhecimento e desejo de acerto; em seguida, cresce a demanda orientada por casa, encontro, praticidade e experiência, ainda mais com a proximidade da Copa, que tende a ativar categorias ligadas à convivência, ao entretenimento e ao uso do lar.
Quando o varejo entende isso, ele para de vender categorias isoladas e passa a vender contexto. A TV deixa de ser apenas um item e passa a representar experiência; o sofá deixa de ser apenas um móvel e passa a dialogar com permanência, convivência e conforto; os eletros deixam de ser apenas funcionais e passam a ganhar espaço na lógica de praticidade para receber, cozinhar, reunir e viver melhor a casa.
A Euromonitor aponta conforto, simplicidade e autenticidade entre as tendências globais de consumo para 2026, o que ajuda a explicar a força crescente dessas escolhas. Esse é o tipo de leitura que separa campanhas genéricas de estratégias mais inteligentes, porque o concorrente também tem produto e, muitas vezes, um preço competitivo. Mas repertório para montar solução, ocasião e narrativa coerente com o momento do consumidor nem todos têm.
Por isso, o varejo perde eficiência quando insiste em separar demais branding, trade, CRM, operação e performance. Na teoria, são áreas diferentes; na prática, o consumidor percebe tudo junto:
- Ele percebe se a campanha emociona, mas a loja não facilita
- Percebe se o preço chama atenção, mas a comunicação não esclarece
- Percebe se a marca quer vender, mas não demonstra entender aquele momento de vida, de casa, de rotina ou de orçamento
No fim, talvez o grande erro esteja aí: ainda insistimos em planejar meses como blocos promocionais, quando deveríamos lê-los como janelas temporárias de mudança de comportamento. Maio não vende só presentes; vende símbolo, cuidado, experiência, conveniência; vende o simbolismo de lar.
Em um mercado cada vez mais pressionado para vender mais, precisamos entender melhor a motivação, a jornada e o contexto. Quem entende, comunica e vende melhor.
Mas, afinal, como escalar as vendas?
Em 2025, o Dia das Mães projetou R$ 37,75 bilhões em movimentação no varejo brasileiro, com 78% dos consumidores pretendendo presentear. Mas, para mim, o dado mais interessante é a maneira como esse consumidor está decidindo. Hoje, a compra continua emocional, mas já não acontece da mesma forma.
Segundo a CNDL (Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas), 79% dos consumidores pesquisam preços antes de comprar, 80% ainda preferem o varejo físico e 45% planejam compras online. Ou seja, estamos falando de uma jornada híbrida, em que a compra pode começar em um canal e terminar em outro. Os canais não competem; eles se completam. O consumidor descobre o produto nas redes, compara no site, consulta no app, vai até a loja para ver de perto, validar a escolha, experimentar e pode concluir a compra ali mesmo ou voltar para o online depois.
É nesse contexto que a experiência presencial volta a ganhar força, inclusive entre os mais jovens. A Deloitte aponta a Geração Z como um dos principais motores da ascensão do comportamento omnichannel, redefinindo expectativas entre canais, categorias e experiências. Isso ajuda a explicar por que shopping e loja física seguem tão relevantes.
A Geração Z ajuda a lembrar ao varejo algo importante: conveniência não elimina experiência. O consumidor pode até começar a jornada no digital, mas muitas vezes, ele quer circular, comparar, testar, confirmar; quer sentir segurança antes de decidir. O omnichannel de verdade não é ter muitos canais; é entender que o consumidor já não enxerga fronteira entre eles.
Ser data driven hoje não pode significar apenas medir o que aconteceu; precisa significar ler sinais antes que eles virem fechamento de mês, entender o que está começando a ganhar tração e o motivo disso.
No Dia das Mães, por exemplo, os dados mostram que a compra continua carregada de intenção emocional, mas mostram também que ela vem acompanhada de comparação de preço, pesquisa prévia e circulação entre canais. Isso não revela um consumidor menos afetivo; revela um consumidor mais criterioso e seletivo.
A maioria das operações olha o histórico e conclui: “air fryer vendeu bem no ano passado”, “TV sobe perto de grandes eventos”, “presentes ganham tração em maio”. Uma operação mais preditiva cruza outros sinais: aumento de buscas no site, crescimento de visualização de categorias ligadas à casa, maior clique em criativos de sala e cozinha, produtos mais comparados no app, elevação do fluxo em lojas de shopping, consulta de parcelamento, abandono de carrinho em itens de maior ticket.
A lógica deixa de ser “o que vendeu” e passa a ser “o que está prestes a vender”, e é exatamente aí que está a virada: maio não pede apenas campanha; pede leitura. Leitura de comportamento, de ocasião, de jornada e dos sinais que aparecem antes da venda. E, se o comportamento mudou, a forma de medir precisa mudar junto. Não basta olhar apenas para faturamento ou conversão final; é preciso acompanhar indicadores que revelem intenção, trânsito entre canais, força das categorias e sinais antecipados de demanda.
No fim, escalar vendas não será apenas sobre ativar melhor o calendário; será sobre ler melhor o contexto, agir com mais precisão e medir com mais inteligência.
