Trabalhando ao longo de 14 anos com diversos setores da economia e em diferentes localidades do Brasil, na área de planejamento estratégico de marca e (re) posicionamento de mercado com foco em propósito e comportamento do consumidor, tenho me deparado com alguns desafios após a conclusão de um projeto (que em média leva 8 meses a para ser concluído).
Os desafios são muitos, pois mudanças geram desconforto. E realmente após o término do projeto muitas empresas têm grande dificuldade de tirar do papel os achados e fazer chegar na “ponta”, ou seja, alcançar todos os funcionários e ter coragem para calibrar as estratégias e fazer as mudanças necessárias para que negócios continuem a crescer.
Eu posso afirmar que ainda existe muita resistência. Mas não porque as pessoas não percebam que suas empresas precisem se reposicionar no contexto de mundo atual para evoluir. Isso é fato. Os mercados mudam, o mundo é outro todo dia e as pessoas como consumidores exigem novas atitudes das marcas. Mas na maioria das vezes a “zona de conforto” é mais fácil de estar. E assim, eu me deparo com grandes marcas cada vez mais em risco, vivendo uma miopia mercadológica – muito mais por teimosia – do que desconhecimento da atualidade. Mudar equipe, contratar, demitir, ser cada vez mais assertiva, fazer novos investimentos, etc é uma tarefa complexa e requer coragem.
A boa notícia é que quase sempre de alguma forma, o projeto sai do papel e vai tomando forma e assim tem sido nos últimos 14 anos desde a fundação da Ping Pong Estratégia. Alguns gestores abraçam o novo e caminham rumo ao futuro (ainda que em passos curtos, a mudança começa) e para mim, essa ação é motivo de alegria e celebração, pois cumpre-se o propósito de meu trabalho nas organizações.
Mas existe um item que muitos desses gestores não tem a mínima ideia do quão sério é, e não se preocupam com essa questão: O registro de sua marca. CNPJ não significa marca protegida e isso tem me chamado atenção nos últimos anos.
Em 2019 iniciei um trabalho junto a Wettor Marcas & Patentes uma empresa de mais de 30 anos de mercado sediada em Fortaleza e com atuação mundial; e desde então estamos juntos não só reposicionando a marca, mas trabalhando no desenvolvimento de novos produtos com foco no proposito descoberto e na ressignificação das estratégias.
Para contribuir comigo nesse artigo eu convidei o sócio diretor Luis Wagner para uma rica entrevista a qual segue abaixo no intuito de nos ajudar a entender melhor essa matéria que também serve de alerta para todas as organizações.
Simone: Você poderia explicar por que é importante obter o registro de uma marca?
Luis – A marca de uma empresa é um dos ativos mais importantes que ela possui. O registro e a proteção da marca assumem uma grande importância, conferindo ao empreendedor o uso exclusivo e a segurança para empregar a marca em todos os produtos e/ou serviços que ele buscou proteger. Por meio do registro de marca, é possível coibir o uso não indevido da marca por terceiros, evitando a confusão entre consumidores e a diluição da marca no mercado. Uma marca devidamente protegida tem a responsabilidade de forjar uma identidade singular para a empresa, estabelecendo sua distinção em relação à concorrência. Além disso, contribui para a valorização da empresa, atraindo e fidelizando clientes e investidores, consequentemente impulsionando as vendas. O fortalecimento e a proteção da marca constituem pilares que solidificam a conexão entre a marca e seu público, culminando em uma relação duradoura e mutuamente benéfica. O registro de marca também desempenha um papel crucial ao zelar pela reputação da empresa e pelo valor intrínseco da marca.
Simone: Registrar uma marca é um processo simples?
Luis – Não se deve registrar com quem prometa rapidez. É necessário realizar uma pesquisa técnica minuciosa, assegurando-se de que a marca pretendida não apresente semelhanças com marcas já registradas. Além disso, é prudente buscar orientação junto a um Especialista em Propriedade Intelectual/Industrial, a fim de obter uma compreensão abrangente acerca do processo de registro e proteção de marcas.
Simone: Quais riscos o gestor corre se não tiver sua marca registrada?
Luis – O principal risco a ser considerado é o potencial processo judicial por uso indevido de marca registrada. Os litígios envolvendo esses assuntos podem se revelar complexos, prolongados e acarretar custos substanciais. O cenário mais desafiador seria uma determinação judicial que impõe a interrupção imediata do uso da marca, somada à obrigação de compensar danos tanto materiais quanto morais. As consequências desse desenlace podem ser enormes, traduzindo-se em prejuízos consideráveis, como a necessidade de alterar a identidade visual da empresa, uniformes, website, todo o material institucional e promocional contendo a marca. Essa transformação tem o potencial de resultar em perda de vendas, receitas e, em casos extremos, até mesmo na insolvência da empresa. Contudo, o impacto mais significativo e notoriamente difícil de quantificar reside na modificação da percepção da marca na mente do consumidor.
Simone: Como é o processo de registro de uma marca?
Luis – O processo de registro e proteção de uma marca junto ao INPI pode parecer relativamente simples à primeira vista, porém, na realidade, é notavelmente complexo. Para compreender como se desenrola esse procedimento, é essencial adentrar no âmbito da Lei da Propriedade Industrial, familiarizar-se com o Manual de Marcas do INPI na sua edição mais atual, assim como compreender o Classificador Internacional de Produtos e Serviços, além de conhecer um conjunto de atos normativos relevantes.
O ponto de partida, que necessita de bastante atenção, é a realização de uma pesquisa técnica abrangente, essencial para assegurar que a marca pretendida não compartilhe semelhanças indesejadas com outras marcas já registradas. Caso se confirme a disponibilidade da marca, é possível então submeter o pedido de registro ao INPI. Esse pedido deve conter informações, como o nome da marca, uma descrição precisa dos produtos ou serviços (com a respetiva classificação), apresentação visual da marca, classificação gráfica da figura e o pagamento das taxas de entrada ou depósito, de acordo com as formalidades necessárias e obrigatórias.
Uma vez formulado o pedido, o processo avança para a etapa do exame formal. Caso não haja exigência a ser cumprida, o pedido é publicado. Após a publicação, estabelece-se um prazo de sessenta dias para que terceiros possam apresentar oposições ao pedido. Na ausência de oposições, o processo prossegue com o exame técnico ou substantivo. Se nenhuma questão técnica se apresentar, o pedido encaminha-se para o deferimento. Nesse ponto, surge a obrigatoriedade de efetuar o pagamento da taxa de deferimento, válida para os primeiros dez anos.
Em linhas gerais, é essa a trajetória que compreende, desde a pesquisa até o deferimento, o processo de registro e proteção de uma marca junto ao INPI, destacando-se como um processo meticuloso e abrangente, com nuances a serem consideradas em cada etapa.
Simone: Você poderia revelar algum caso emblemático de alguma marca que perdeu o direito de uso do próprio nome?
Luis – Por respeito à ética profissional, opto por não mencionar exemplos específicos de clientes. Entretanto, ao realizar uma pesquisa simples na internet, é possível encontrar inúmeros casos de renome. Um exemplo de grande impacto é a “briga” em torno da marca iPhone. A IGB Eletrônica (Gradiente) tomou medidas para proteger a marca “iPhone” antes mesmo da Apple dar início às suas vendas no mercado brasileiro. O caso ainda não foi encerrado, e talvez esteja longe de estar, uma vez que as partes envolvidas não chegaram a um acordo. Aguardemos os próximos acontecimentos.
Simone: Você pode revelar algum caso emblemático de alguma marca que perdeu o direito de uso do próprio nome?
Luis – Por respeito à ética profissional, opto por não mencionar exemplos específicos de clientes. Entretanto, ao realizar uma pesquisa simples na internet, é possível encontrar inúmeros casos de renome. Um exemplo de grande impacto é a “briga” em torno da marca iPhone. A IGB Eletrônica (Gradiente) tomou medidas para proteger a marca “iPhone” antes mesmo da Apple dar início às suas vendas no mercado brasileiro. O caso ainda não foi encerrado, e talvez esteja longe de estar, uma vez que as partes envolvidas não chegaram a um acordo. Aguardemos os próximos acontecimentos.
Simone: Já existiu algum caso em que a Wettor Marcas & Patentes conseguiu reverter alguma decisão de perda de uso do nome da marca?
Luis – Já auxiliamos diversos empreendedores, tanto pequenos como grandes, a reverter situações desfavoráveis relacionadas às suas marcas. Embora, por questões éticas, não seja apropriado mencionar nomes, estou à disposição para compartilhar detalhes das situações que enfrentaram. Um notável exemplo se desenrolou em Fortaleza, onde dois renomados restaurantes, no início de suas jornadas, negligenciaram a proteção de suas marcas. À medida que seus empreendimentos ganhavam destaque, perceberam a necessidade premente de salvaguardar suas identidades, porém, se viram confrontados com marcas já registradas por terceiros, o que se tornou um obstáculo significativo. A transição para uma nova marca, embora mais complexa e penosa do que a proteção inicial, tornou-se imperativa.
Nesse sentido, pesquisamos e asseguramos novas marcas, que hoje se destacam como histórias de sucesso em seus respectivos setores. Outro exemplo relevante envolve uma proeminente construtora que enfrentava dificuldades para obter o registro de sua marca, em virtude de uma estratégia insuficiente. Imersos no estudo aprofundado do caso, conseguimos implementar uma estratégia sólida, que permitiu à empresa, após anos de uso da marca, finalmente obter o registro desejado.
Simone: Qual é o conselho que você pode dar para os gestores que estão iniciando um negócio nesse momento? Geralmente temos uma ideia de nome e já vamos logo para o logotipo certo? Existe risco em adotar esse processo? Qual seria o primeiro passo?
Luis- Compreendemos que a concepção de um negócio requer investimentos substanciais, esforço incansável, aspirações elevadas, exposição a riscos, uma montanha-russa de emoções e, em meio a tudo isso, buscar proteger a marca desde os primeiros passos se configura como um investimento de longo prazo. Assegurar o registro e a proteção da marca durante essa fase confere a confiança necessária para prosseguir investindo sem eventos inesperados. Ao desenhar o plano para a criação do seu empreendimento, considere desde já a proteção integral da sua marca.
Reiteramos enfaticamente aos empreendedores que, antes de seguir com qualquer criação de logomarca ou identidade visual, é imperativo realizar uma pesquisa técnica de marca junto ao INPI. Inverter a ordem desse processo traz a possibilidade de desperdiçar o investimento alocado na concepção da identidade visual, além do ônus emocional, caso o empreendedor tenha desenvolvido uma afinidade profunda com essa criação. O passo inicial, e indiscutivelmente o mais crucial, para quem deseja fazer o registro da sua marca, reside na realização de uma pesquisa técnica completa, visando garantir a originalidade da marca, sem similaridades com marcas já registradas.
Até breve e cuidem-se.
Simone Moura
Formada em comunicação social, especialista em branding, comportamento de consumo e neuromarketing, é mestre em Comunicação e Novas tecnologias e doutoranda na mesma área. Com 28 anos de atuação profissional já contribuiu para vários players de diversos segmentos como indústria, varejo e publicidade e propaganda. Vasta experiência em planejamento estratégico de comunicação com foco em propósito, reposicionamento de mercado e gestão de branding. É embaixatriz da Ikigai Brasil e CEO da Ping Pong Estratégia.
simone@pingpongestrategia.com.br
@pingpongestrategia
