Não é novidade a importância de uma jornada do cliente integrada e fluida para impactar diretamente na geração de receita das empresas e na satisfação dos clientes com as marcas . Os setores que estão na linha de frente da Operação de Receita (Revenue Operations), como Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente, já sabem que, para garantir o sucesso dessa operação, é necessário que a passagem de bastão seja ágil e eficaz.
E por que isso não acontece? No livro Execução: A Disciplina para Atingir Resultados, Ram Charan e Larry Bossidy oferecem uma resposta direta: o problema não está no planejamento, mas na falta de execução disciplinada. Segundo os autores, a execução não é algo separado da estratégia — ela é parte essencial dela. E é justamente aí que muitas organizações erram: criam planos brilhantes, mas não desenvolvem a disciplina e os mecanismos necessários para fazer com que esses planos saiam do papel.
Existem vários fatores que contribuem para essa falha e vamos fazer uma reflexão sobre os principais pontos que tenho observado ao longo de mais de 20 anos liderando essas áreas, para que possa ajudar você a identificar quais falhas estão mais presentes na sua empresa e corrigir o quanto antes.
Baixo envolvimento da liderança: por mais que os líderes tenham comprado a ideia da necessidade da integração entre as áreas de geração de receita, se eles não se envolverem diretamente em fazer essas alianças, é quase impossível o time fazer. Lembre disso, líder: se as falhas existem no seu setor, que você é 100% responsável, imagina entre setores, onde você não tem gestão completa.
Falta de Visão da Floresta: costumo dizer que é comum os profissionais, na ansiedade de começar a executar, seja gerada pela pressa nos resultados ou excesso de cobrança, costumam “descer para as árvores antes de ter a visão da floresta”. Isso significa que os profissionais dessas áreas de Receita precisam primeiro entender o contexto do todo, onde cada um vai atuar dentro da macro jornada, para depois entender o que vai fazer no específico.
Falta de Balanço e Consequência: uma vez que são estabelecidas as regras de passagem de bastão, geralmente as pessoas relaxam. Mas é justamente aí onde entra um ponto relevante – quem é responsável pelo quê e o que acontece se não entregar. Não estou dizendo que temos que demitir na primeira falha de entrega, mas precisamos garantir que os papéis estejam claros e que as pessoas entendam o que acontece quando o resultado não é entregue.
Cultura que não valoriza a execução: é bem comum as empresas atualmente colocarem muito glamour na estratégia, e até esperarem a estratégia perfeita para começar a agir. “Precisamos de mais dados”, “um planejamento mais detalhado e consolidado”. Clareza é primordial, mas nada tem a ver com excesso. Pelo contrário, quanto mais objetivo, melhor. Por isso, comece com os dados que tem e ajuste no caminho.
Falta de (poucas) métricas e acompanhamento: mais importante que um processo bem desenhado e regras bem escritas são as métricas que vão medir se estamos no caminho certo. Não conseguiu a métrica ideal? Começa com o que tem e vai melhorando. E o principal: acompanhar essa métrica de perto. O acompanhamento é o que garante a evolução. Desenhar a jornada e visitar uma vez por ano não gera integração.
Excesso de metas e foco disperso: as organizações que já possuem os 3 times de geração de receita minimamente estruturados geralmente passam pelo momento em que erram a mão na quantidade de indicadores e frentes de atuação. Planejar muito também pode ser um problema. A execução exige foco, priorização e disciplina. Quem tenta fazer tudo, geralmente não faz nada bem.
Foco em ferramentas e não em processos: todo dia eu recebo no meu WhatsApp pedidos de indicação de ferramentas para qualificação de leads, sales engagement, customer success, etc., como se a salvação dos problemas estivesse em escolher o melhor software. A imensa maioria das empresas não utiliza metade do potencial das ferramentas que já tem em casa e ficam pulando de tecnologia em tecnologia quando o problema está muito mais presente nos processos executados pelas áreas.
Finalmente, planejar é essencial, mas é superestimado. As empresas que prosperam são aquelas que tratam a execução com a mesma seriedade com que tratam a estratégia. Elas entendem que entre o PowerPoint da reunião e a entrega final existe um campo de batalha chamado ação, onde vencem os mais disciplinados, organizados e comprometidos.
