No Dia do Mídia, celebrado em 21 de junho, profissionais refletem sobre a evolução da área, o impacto da inteligência artificial e o papel humano que continua no centro das decisões
Quando o Dia do Mídia foi instituído, em 1977, o mercado publicitário vivia uma realidade completamente diferente da atual. Com poucas opções de veículos e uma audiência concentrada entre televisão, rádio, jornal e revista, o trabalho desses profissionais estava fortemente ligado à negociação de espaços e à distribuição dos investimentos dos anunciantes.
Quase cinco décadas depois, a profissão passou por uma das transformações mais profundas dentro da comunicação. O avanço da internet, das plataformas digitais, da mídia programática e, mais recentemente, da inteligência artificial, ampliou exponencialmente a quantidade de canais e formatos disponíveis. Em um cenário de consumo fragmentado, o desafio deixou de ser encontrar espaços para anunciar. Hoje, a missão é entender onde está a atenção das pessoas e como construir conexões relevantes em meio a milhares de estímulos diários.
Para Thyala Mayara, gerente de mídia da Mulato Comunicação, a rotina mudou radicalmente, mas a essência da profissão permanece baseada em análise e estratégia. “A função de mídia mudou muito na forma de ser exercida. Quando comecei, o cenário era outro, menos canais, menos pontos de contato e uma dinâmica de consumo mais concentrada. Hoje, temos muito mais opções de mídia, uma jornada mais fragmentada e, principalmente, novos dados para analisar.”
Essa transformação fez surgir um novo perfil profissional. Se antes o mídia era reconhecido principalmente pela capacidade de negociar espaços e construir planos de veiculação, hoje ele atua como um estrategista da atenção, responsável por interpretar comportamentos, identificar oportunidades e transformar dados em decisões de negócio.
A mudança é percebida também por Nielly Mayre, gerente de mídia da Bolero Comunicação. Segundo ela, o crescimento das plataformas digitais e o acesso a métricas em tempo real alteraram completamente a dinâmica da área. “O profissional de mídia deixou de ser apenas um negociador ou planejador de espaços para se tornar um intérprete de comportamento, dados e oportunidades.”
Se no passado o mercado trabalhava com poucas informações, hoje o excesso delas se tornou um desafio tão grande quanto a escassez era décadas atrás. Plataformas, dashboards, relatórios e indicadores oferecem uma visão detalhada do comportamento dos consumidores, mas exigem profissionais cada vez mais preparados para separar o que realmente importa.
Nesse contexto, planejar mídia deixou de ser apenas escolher canais. O trabalho passou a envolver uma leitura aprofundada dos objetivos de negócio, dos hábitos de consumo e das jornadas dos diferentes públicos.
Para Thyala, a construção de uma estratégia eficiente não começa pela plataforma mais popular do momento, mas pela compreensão do problema que precisa ser resolvido. “Na prática, eu acredito que uma boa estratégia começa pelo objetivo, pelo público e pela verba disponível, não pelo canal. Hoje existe uma quantidade enorme de plataformas e formatos, mas isso não significa que todas precisam estar no plano. O papel do profissional de mídia é justamente filtrar possibilidades e identificar onde aquele investimento tem mais chance de gerar eficiência. Para isso, os dados são fundamentais.”
A lógica é semelhante na visão de Nielly. Em um ambiente onde novas tendências surgem diariamente, o papel do profissional está justamente em filtrar possibilidades e identificar o que realmente faz sentido para cada marca. “Não acredito em planos centrados em plataformas. A estratégia precisa ser centrada nas pessoas. O foco não deve estar na plataforma da moda, mas em como cada meio contribui para a jornada do público e para os resultados da campanha.”
Entre todas as mudanças recentes, poucas provocaram tantas discussões quanto a chegada da inteligência artificial ao mercado de comunicação. Ferramentas capazes de automatizar análises, organizar grandes volumes de dados e gerar recomendações em segundos já fazem parte da rotina de muitas equipes de mídia.
Longe de representar uma substituição dos profissionais, a tecnologia vem sendo incorporada como uma ferramenta de apoio para atividades operacionais e analíticas.
“Vejo a inteligência artificial como uma aliada muito importante para a área de mídia, principalmente em um cenário em que trabalhamos com cada vez mais dados, relatórios, análises e demandas simultâneas”, afirma Thyala.
A profissional destaca, porém, que a tecnologia não elimina a necessidade de interpretação humana. “A IA pode acelerar etapas, ampliar repertório, organizar informações e apoiar a leitura de dados, mas o valor do profissional de mídia está justamente no que vem depois disso.”
Para Nielly, a tendência é que a automação assuma cada vez mais tarefas repetitivas, tornando o papel estratégico ainda mais relevante dentro das agências e anunciantes. “A inteligência artificial já está transformando a forma como trabalhamos e continuará assumindo tarefas operacionais, análises rápidas e processos repetitivos. Isso não reduz a importância do profissional de mídia; pelo contrário, eleva sua responsabilidade estratégica.”
Apesar da evolução tecnológica, existe um consenso entre os profissionais da área: os dados, por si só, não produzem estratégia. A capacidade de interpretar cenários, compreender contextos culturais, construir relacionamentos e tomar decisões continua sendo um diferencial humano.
Em um mercado cada vez mais automatizado, a profissão parece caminhar para um futuro menos operacional e mais consultivo. O profissional de mídia deixa de ser apenas um especialista em canais para se tornar um integrador de informações, capaz de conectar tecnologia, comportamento e objetivos de negócio.
Como resume Nielly, o diferencial dos próximos anos não estará em competir com as máquinas, mas em saber utilizá-las da melhor forma possível. “Porque, no fim das contas, continuamos falando sobre pessoas se conectando com pessoas, apenas por meios diferentes.”
