Por Saulo Bazílio de Alencar, profissional de branding
O Dia dos Pais movimenta cerca de R$27 bilhões no comércio brasileiro, segundo dados da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) e SPC (Serviço de Proteção ao Crédito). O ticket médio gira em torno de R$255. As campanhas estão no ar semanas antes. E, mesmo assim, 65% dos consumidores chegam perto da data sem saber o que comprar. Se o problema fosse visibilidade, a solução seria mais mídia. Mas não é.
O que está em jogo é profundo: o consumidor não está comprando um produto. Está comprando uma narrativa sobre si mesmo. Ele quer se sentir um filho presente, atencioso, que não deixou o pai de lado na correria. Segundo pesquisa da Globo Gente, 44% dos brasileiros veem o presente como forma de compensar o tempo que não tiveram. O presente é um gesto de identidade, uma tentativa de dizer “me importo” quando as palavras não chegaram durante o ano.
Marcas que ignoram esse mecanismo e focam apenas em preço, variedade e urgência estão respondendo a uma pergunta que o cliente não está fazendo. O consumidor não acorda perguntando, prioritariamente, “onde está o melhor custo-benefício?”. Ele acorda perguntando “o que esse presente vai dizer sobre mim?”.
Aqui, entra o que os especialistas pouco discutem: o estado mental anterior à decisão de compra importa tanto quanto a oferta em si. A eficácia de qualquer mensagem persuasiva é drasticamente afetada pelo que o consumidor experimenta imediatamente antes de recebê-la, conforme aponta Robert Cialdini em Pré-suasão. Uma marca que ativa sentimentos de culpa, afeto ou nostalgia antes de apresentar o produto cria um terreno completamente diferente para a decisão. Sequência, contexto e intenção fazem a diferença.
Ao mesmo tempo, a decisão de compra em datas como o Dia dos Pais raramente é individual. Ela é moldada por conversas, referências coletivas e pelo que o grupo social ao redor valida como “presente adequado”. Henry Jenkins, em Cultura da Convergência, aponta que a compreensão obtida por múltiplas mídias sustenta uma profundidade de experiência que motiva mais consumo. Em tradução prática: o consumidor não decide sozinho. Ele decide a partir do que viu, ouviu, comentou e validou com outros. A marca que entra nessa conversa antes da data, com conteúdo que ajude o cliente a se expressar, tem vantagem sobre a que dispara anúncio de desconto no dia anterior.
O desafio das marcas, então, não é se comunicar mais. É compreender o que precede a decisão, o estado emocional que existe no cliente, e construir presença dentro desse estado como resposta a algo que o consumidor já estava sentindo.
Ser conhecido não garante ser escolhido. Ser relevante no momento certo, com a mensagem certa, para alguém que já está predisposto emocionalmente: isso sim converte. Essa é a diferença entre uma campanha que preenche mídia e uma que deixa memória.
