Por Samara Albuquerque, especialista em marketing imobiliário
Segundo Philip Kotler, em Marketing 6.0, o futuro do marketing passa pela criação de experiências cada vez mais imersivas e conectadas à jornada do consumidor. A inteligência artificial e as novas experiências digitais (realidade aumentada, realidade virtual e metaverso) vêm mudando a forma como as pessoas se relacionam com as marcas. No marketing imobiliário, percebo que essa mudança já impacta diretamente a forma como os empreendimentos são apresentados e vendidos.
Nos últimos meses, a IA deixou de ser apenas uma tendência para se tornar parte da rotina das equipes de marketing. Hoje, campanhas são criadas com mais velocidade, análises acontecem em segundos e ferramentas conseguem prever comportamentos, automatizar atendimentos e personalizar a comunicação em uma escala que até pouco tempo parecia impossível.
O que antes levava dias entre briefing, criação, ajustes e aprovação, agora pode ser executado em poucas horas. Vejo a IA acelerando processos, apoiando estratégias de mídia, auxiliando na geração de conteúdo, na organização de CRM, na automação do atendimento de leads, na personalização da jornada do cliente e até na segmentação mais precisa dos públicos. No ritmo em que o mercado funciona hoje, conseguir executar com mais agilidade deixou de ser diferencial e passou a fazer parte da rotina das equipes de marketing.
Mas existe um ponto que vem me chamando atenção. Quanto mais fácil ficou produzir comunicação, mais parecido tudo começou a ficar. O mercado vive um excesso de campanhas, layouts, anúncios e conteúdos visualmente bonitos, porém vazios de identidade. A tecnologia trouxe eficiência, mas também aumentou o risco da comunicação genérica, aquela que chama atenção por alguns segundos, mas não gera conexão real com o público.
E é aí que o mercado imobiliário se diferencia de muitos outros segmentos. Ao longo da minha trajetória no setor, percebi que a escolha de um imóvel costuma envolver muito mais do que metragem ou localização. Existe desejo, pertencimento, expectativa e identificação com um estilo de vida. Um empreendimento carrega percepção de valor e emoção. Por isso, mesmo em um cenário cada vez mais automatizado, ainda acredito muito no olhar humano como parte essencial da estratégia.
Inclusive, existe um conceito no branding que considero muito atual para esse momento. Marcas fortes deixam de disputar apenas market share, que está ligado à participação de mercado e volume de vendas, e passam a conquistar share of heart, que é o espaço emocional que ocupam na vida das pessoas. Em um mercado onde muitos produtos acabam se tornando parecidos, a conexão emocional e a percepção da marca passam a ter um peso cada vez maior na decisão de compra.
Uma pesquisa da Lume/UFRGS mostra que, quanto maior a associação emocional e de atributos positivos com uma marca, maior tende a ser a intenção de compra. Marcas com apenas um ou dois atributos associados apresentavam índices de intenção de compra entre 17% e 18%. Já marcas que conseguiam gerar entre sete e oito associações positivas chegavam a 48%. Isso reforça algo que o mercado muitas vezes esquece na busca por performance imediata. Kotler já falava sobre isso em 2010, e continua sendo extremamente atual. Emoções aumentam as vendas.
A IA provavelmente vai transformar cada vez mais a operação do marketing, deixando os processos mais ágeis. Mas, no mercado imobiliário, ainda existe algo que pesa muito na decisão das pessoas, a forma como aquele empreendimento faz elas se imaginarem vivendo ali. As pessoas podem até admirar tecnologia, mas continuam se conectando com marcas que conseguem fazê-las sentir algo.
