Quando a Confederação Nacional da Indústria decidiu que era hora de popularizar o Custo Brasil, o desafio não era de ordem econômica. Era de comunicação. Como fazer com que um tema historicamente restrito a especialistas e estudos técnicos chegasse de verdade às pessoas, gerasse identificação e mobilizasse a sociedade?
A resposta veio na forma de monstros. A campanha criada pelo Sistema Indústria ganhou vida a partir de personagens que personificam os principais entraves do ambiente de negócios no Brasil: Jurássio, os juros altos; Tributácio, a complexidade tributária; Infradonha, a infraestrutura precária; Burocratus, a burocracia; Custo Circuito, o custo da energia; e Baiacusto, o peso de todos eles reunidos. Cada um com identidade, personalidade e, acima de tudo, uma função estratégica clara.
A virada criativa que deu origem à iniciativa partiu da equipe de Digitais, sob a liderança de Patrícia Gresta, que propôs o conceito inicial da campanha.
“O principal desafio foi trazer para o cotidiano um tema que normalmente vive no campo técnico e abstrato”, explica Patrícia Gresta, superintendente de Projetos Digitais do Sistema Indústria. “Ao dar forma aos problemas como juros altos, burocracia ou infraestrutura precária transformando-os em ‘monstros’, conseguimos tornar visível e compreensível algo que antes era invisível.”
A lógica por trás da escolha criativa é precisa: os personagens funcionam como atalhos cognitivos. Eles ajudam o público a identificar rapidamente o problema, entender seu impacto e, principalmente, reconhecer que aquilo também afeta a própria vida. “Assim, a campanha consegue não apenas informar, mas gerar identificação e engajamento”, diz Mariana Flores, superintendente de Publicidade e Mídias Sociais do Sistema Indústria.
Da campanha para a série
Uma vez que os monstros ganharam escala e reconhecimento, surgiu uma pergunta natural: e agora, o que vem depois? A resposta foi uma websérie. O formato permitiu ir além do que peças isoladas conseguem fazer, transformando conceitos como sistema tributário e produtividade em histórias com começo, meio e fim.
“A websérie nasceu como uma evolução natural da campanha. Uma vez que os ‘monstros’ ganharam identidade, personalidade e reconhecimento, surgiu a oportunidade de expandir esse universo narrativo”, conta Mariana Flores. “Isso ajuda o público a sair da compreensão superficial e chegar a um entendimento mais completo: não só ‘o que é o problema’, mas ‘como ele impacta na prática’.”
Para Joana Pericás, gerente de Criação de Publicidade e Mídias Sociais do Sistema Indústria, a mudança na forma de comunicar o tema foi estrutural. “O que mudou foi a estratégia: saímos de um discurso informativo para uma abordagem narrativa e acessível. A campanha introduziu uma linguagem lúdica, metáforas visuais, storytelling e humor inteligente. Isso permitiu que o tema deixasse de ser apenas ‘explicado’ e passasse a ser sentido e reconhecido pelas pessoas.”
A websérie aprofunda esse movimento ao mostrar que os entraves do Custo Brasil não existem de forma isolada, mas compõem uma engrenagem. Qualificação de mão de obra, acesso a crédito, infraestrutura: cada tema entra no universo narrativo não como um tópico solto, mas como parte de um mesmo sistema. “A narrativa deixa de ser algo estático, focado em explicar cada problema separadamente, e passa a ser mais dinâmica, permitindo inserir novos temas de maneira natural”, explica Joana.
O novo monstro
A campanha ganhou mais um personagem recentemente: o Polarizatus. Diferente dos outros monstros, ele não representa um custo direto. Representa algo mais difuso e, por isso mesmo, mais perigoso: a polarização improdutiva que trava decisões, dificulta consensos e atrasa reformas.
“O Polarizatus representa um avanço importante: ele traz para a narrativa um fator atual e transversal, que não é um custo direto, mas potencializa todos os outros”, afirma Mariana Flores. “A polarização improdutiva trava decisões, dificulta consensos, atrasa reformas e contamina agendas técnicas. Ou seja, ela aumenta o Custo Brasil de forma indireta, mas muito real.”
O personagem também abre espaço para uma virada positiva na narrativa. Ao identificar a polarização como um vilão, a campanha sinaliza o seu oposto como caminho: diálogo, cooperação e decisões baseadas em evidências. “Ele permite discutir a importância de diálogo, cooperação e decisões baseadas em evidências”, acrescenta Mariana.
Para Joana Pericás, o Polarizatus reforça uma camada de entendimento que vai além dos problemas estruturais. “Com isso, a campanha passa a trazer um novo nível de entendimento. O público percebe que o Custo Brasil não é apenas uma lista de dificuldades, mas também um reflexo do ambiente em que as decisões são tomadas. Não se trata só do que precisa ser resolvido, mas das condições necessárias para que essas soluções aconteçam.”
Comunicação como instrumento estratégico
O acúmulo de aprendizados da campanha aponta para uma conclusão que extrapola o caso da CNI. Temas complexos, que por décadas ficaram restritos a relatórios e especialistas, podem ganhar escala quando são humanizados, simplificados sem perder rigor e conectados ao cotidiano.
“O principal aprendizado é que comunicação não é só tradução, é transformação”, resume Joana. “A campanha mostra que as pessoas querem entender, desde que o conteúdo seja apresentado de forma acessível e relevante. Quando o público se reconhece na mensagem, ele passa a reproduzi-la. E isso é fundamental para mobilização.”
A experiência reforça que a comunicação, quando bem conduzida, não é apenas um canal de difusão. É um instrumento para ampliar o debate, engajar a sociedade e apoiar a construção de soluções para desafios que, no fim das contas, afetam a todos.
