A longevidade da comunicação pública não vem da norma nem do contrato, mas do vínculo que ela constrói entre o Estado e os cidadãos
Brasília foi construída para ser longeva não apenas como cidade, mas também como ideia. O traçado de Lúcio Costa, as curvas de Niemeyer, a escala monumental que convida e ao mesmo tempo intimida foram planejados para expressar algo que transcende o tempo de uma determinada gestão. A capital das decisões não foi projetada para o efêmero. E, no entanto, boa parte do que se decide no Planalto Central resulta em comunicação pública que some no ar antes mesmo de chegar a quem precisava ser alcançado.
Há uma contradição que raramente se é intitulada. O Estado brasileiro investe bilhões em comunicação todos os anos, lança campanhas, contrata agências, produz peças e veicula mensagens, e ainda assim a memória institucional dessas ações é frágil, dispersa, quase inexistente. O que fica? O que atravessa governos? O que se firma na consciência do cidadão como algo que o Estado disse, fez ou garantiu? A pergunta, feita com honestidade, aponta para um problema anterior ao da execução, que é o problema da intenção.
Comunicação pública se torna longeva quando é tratada como instrumento de democracia, e não como produto de marketing governamental. A diferença não é de forma, mas de função. Comunicação que informa direitos, que explica políticas, que aproxima o cidadão das decisões que o afetam e que presta contas com clareza cumpre uma finalidade que justifica sua existência para além do mandato de quem a encomendou. Ela não serve ao governo do momento; serve à República.
Se é assim que deve ser, o direito brasileiro já deu uma resposta, ainda que parcial, a essa exigência. A Lei nº 12.232/2010, que regula a contratação de agências pelo poder público, nasce de uma convicção fundamental. Publicidade governamental não é serviço qualquer, e seu processo de escolha precisa ser transparente, técnico e imune a favoritismos. Mecanismos como a subcomissão técnica e a proposta apócrifa protegem a integridade do processo. Nessa arquitetura normativa há uma aposta silenciosa na longevidade. Relações contratuais sérias tendem a produzir comunicação mais qualificada e, portanto, mais duradoura.
Mas a norma por si só não basta. O que garante que uma campanha seja lembrada décadas depois não é o edital que originou sua contratação. É o quanto ela falou ao cidadão de forma legítima e respeitosa, reconhecendo-o como sujeito de direitos, e não como alvo de persuasão. Campanhas assim existem. São raras, mas existem. E quando acontecem, demonstram que comunicação pública pode ser, ela mesma, um ato democrático.
O que faz essa diferença, em última análise, é a disposição de traduzir a linguagem do Estado para a linguagem do cidadão. Todo ato de gestão nasce em forma de norma, portaria ou nota orçamentária, uma linguagem técnica pensada para o arquivo e não para a praça. A comunicação pública, quando cumpre seu papel, faz essa travessia. Convida o cidadão a saber onde está sendo gasto o dinheiro de seus impostos, a conhecer os serviços aos quais tem direito e a acompanhar o que o governo prometeu e o que efetivamente fez. Essa prestação de contas é um gesto de respeito que diz ao cidadão que ele não é apenas contribuinte, mas também interlocutor e fiscal da gestão. Comunicação pública que provoca esse engajamento semeia participação. E participação, em democracia, é o que faz o Estado perdurar com legitimidade.
Há ainda uma dimensão que costuma ser negligenciada, que é a consistência. Marcas institucionais que duram não são as mais criativas; são as mais coerentes. O Estado que comunica com regularidade, que mantém tom e propósito ao longo do tempo, que não abandona suas mensagens ao sabor das trocas de gestão, constrói algo que nenhuma campanha isolada consegue, que é a confiança. E confiança, uma vez perdida, exige anos para ser reconquistada.
A arquitetura da longevidade, no campo da comunicação, exige o mesmo que Brasília exigiu de seus criadores. Exige intenção, estrutura e compromisso com algo maior do que o presente imediato. Não basta veicular, é preciso vincular. Não basta informar, é preciso construir sentido. E sentido, como toda obra que dura, se ergue tijolo a tijolo, com consistência, com transparência e com a consciência de que o Estado fala, sempre, em nome de todos.
