Por Fábio Rios, CMO do Brivia_Group
Com o tema “A força do que é real”, aconteceu esta semana, em Fortaleza, a 5ª edição do NM2B (Nosso Meio to Business), que celebrou os seis anos do veículo e contou com a participação especial de Philip Kotler, ao vivo e online. Aos 95 anos, o pai do marketing trouxe mais do que senioridade: resgatou crenças, atualizou conceitos e, em 30 minutos de conversa, mostrou por que continua sendo uma das maiores referências da disciplina.
Em um mercado em que o marketing muitas vezes é reduzido a performance, hacks de crescimento e metas de curto prazo, Kotler recoloca uma questão essencial no centro da discussão: para quem, afinal, o marketing existe? Sua visão ganha ainda mais relevância na era da Inteligência Artificial. A tecnologia amplia radicalmente a capacidade das empresas de compreender comportamentos, antecipar necessidades e personalizar experiências. Mas quanto mais poderosa se torna a tecnologia, maior é a importância de manter as pessoas no centro das decisões.
A IA permite analisar volumes enormes de dados, identificar padrões e adaptar mensagens, ofertas e jornadas em tempo real. Mas personalização sem contexto pode virar excesso de comunicação; automação sem inteligência pode apenas acelerar processos ruins; e dados sem estratégia podem produzir mais informação, mas não necessariamente melhores decisões.
Por isso, o verdadeiro potencial da IA no marketing vai além da eficiência. Reduzir custos, automatizar tarefas e aumentar produtividade são ganhos importantes, mas o salto estratégico acontece quando a tecnologia ajuda a encontrar novas oportunidades de crescimento, identificar novos públicos, compreender mudanças de comportamento, melhorar experiências e tomar decisões melhores sobre onde e como investir.
Essa mudança também transforma a maneira como o marketing deve ser medido. Alcance, impressões, cliques e engajamento continuam relevantes, mas já não são suficientes para responder às perguntas que chegam aos CMOs, CEOs e CFOs: quanto custa conquistar um cliente? Quanto valor ele gera ao longo do tempo? Quais investimentos realmente produzem crescimento? Onde existem desperdícios?
Nesse contexto, CAC e LTV tornam-se indicadores centrais. O CAC revela a eficiência econômica da aquisição, enquanto o LTV mostra a capacidade de construir relações duradouras e capturar valor ao longo do ciclo de vida do cliente. Reduzir CAC e ampliar LTV significa criar condições para crescer de forma mais rentável e sustentável.
O desafio é que tecnologia, por si só, não resolve a complexidade das grandes organizações. Empresas convivem com múltiplas agências, plataformas, fornecedores, canais, bases de dados e sistemas. Quando essas estruturas não trabalham de forma coordenada, surgem retrabalho, desperdício, baixa produtividade e dificuldade para transformar informação em decisão.
É nesse cenário que ganha força uma nova visão de Marketing Ops: uma forma de organizar o marketing com processos, governança, dados, tecnologia, automação e indicadores conectados aos objetivos do negócio. A IA passa a ser uma camada de inteligência dessa operação, ampliando a capacidade das equipes e acelerando a tomada de decisão.
Ao mesmo tempo, Kotler lembra que resultados de curto prazo não podem comprometer o valor de longo prazo das marcas. Uma campanha pode gerar vendas hoje, mas uma marca forte constrói preferência, confiança e valor ao longo do tempo. O marketing contemporâneo precisa equilibrar performance e construção de marca, eficiência e eficácia, presente e futuro.
Essa combinação será ainda mais importante à medida que a IA se tornar acessível a todos. Quando as mesmas tecnologias estiverem disponíveis para praticamente todas as empresas, a vantagem competitiva estará menos na ferramenta e mais na capacidade de combinar tecnologia, dados, criatividade, estratégia e conhecimento profundo das pessoas.
Essa visão está diretamente conectada à trajetória do Brivia_Group. Nascido na tecnologia e transformado ao longo de quase duas décadas pela incorporação de comunicação, dados, CRM, performance, experiência digital, inteligência artificial e produtos próprios, o grupo parte de uma crença simples: o futuro do marketing não será definido pela substituição da criatividade pela tecnologia, mas pela capacidade de integrar as duas para produzir melhores resultados para os negócios e melhores experiências para as pessoas.
A IA, portanto, não deve ser vista apenas como mais uma ferramenta do departamento de marketing. Ela representa uma mudança estrutural na forma como as empresas podem operar, aprender e crescer. Sua verdadeira força aparece quando está conectada à estratégia, aos dados, aos processos, à criatividade e às decisões que movem o negócio.
O marketing humano da era da IA não é menos tecnológico. É justamente o contrário: utiliza mais tecnologia para compreender melhor as pessoas. Automatiza o que pode ser automatizado para liberar as pessoas para aquilo que exige julgamento, criatividade e empatia. Usa dados para tomar decisões melhores sem confundir dados com conhecimento. Mede eficiência sem perder de vista eficácia, marca e geração de valor.
Talvez essa seja a principal lição de Kotler para o próximo ciclo do marketing: a tecnologia pode mudar a forma como fazemos marketing, mas não muda para quem fazemos marketing. Pessoas continuam sendo o ponto de partida. O futuro será mais automatizado, mas também pode ser mais inteligente, mais conectado aos negócios e, sobretudo, mais humano.
