Por André Lira, supervisor de marketing da Rede Oto Kora Saúde, com mais de 7 anos de experiência em marketing e publicidade
Desde a década de 1990, a psicóloga Krystine Batcho, professora da LeMoyne College, tem se dedicado ao estudo da nostalgia, chegando a desenvolver um “Inventário de Nostalgia”, uma ferramenta que mede a propensão de uma pessoa a sentir-se nostálgica. O interesse científico pelo tema tem crescido significativamente nos últimos anos, especialmente na tentativa de entender como essa emoção influencia nossos comportamentos e decisões no presente (BATCHO, 2020).
Vivemos em uma era marcada por avanços tecnológicos, inteligência artificial, excesso de informação e mudanças. Esse ritmo exige adaptações, levando muitas pessoas ao esgotamento mental e, em alguns casos, físico. Como resposta a isso, é comum o desejo de retornar a tempos mais simples, como a infância, quando as preocupações eram poucas e o lazer, como assistir a desenhos animados, era uma das principais ocupações do dia.
Reduzir a nostalgia a uma simples tendência seria minimizar seu impacto psicológico e social. Ela costuma refletir um incômodo com o presente e pode ser vista como uma resposta emocional ao chamado mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo), que exige muitas adaptações.
Para profissionais de comunicação e marketing, compreender esse fenômeno é fundamental. Aqueles que conseguem transformar o sentimento nostálgico em estratégias bem direcionadas são capazes de criar boas conexões com o público. Essas ações não apenas geram engajamento, mas também despertam memórias afetivas, fortalecendo a relação entre consumidores e marcas.
Exemplos não faltam: à volta das câmeras digitais e polaroids, o relançamento do Tamagotchi, o anúncio da volta do Orkut, eventos temáticos com músicas dos anos 2000, além da volta de estilos como o Boho, que resgata elementos das estéticas hippie e artesanal dos anos 1960 e 1970. Essas iniciativas têm conquistado o público justamente por trazerem lembranças afetivas de um tempo considerado mais leve.
Mas afinal: nostalgia vende?
Sim, a nostalgia vende, e muito. Em tempos de instabilidade e excesso, o passado surge como um produto emocional altamente valorizado. Ao resgatar experiências e boas sensações, as marcas conseguem oferecer algo mais do que produtos: oferecem conforto, identificação e pertencimento. Seja na música, na moda, na estética ou na tecnologia, reviver o passado é, para muitos consumidores, uma forma de reencontrar segurança e bem-estar.
Portanto, a nostalgia vai além de uma simples tendência. No contexto do marketing e da comunicação, pode ser interpretada como um “grito” e “manifesto” diante do cansaço contemporâneo. Estar atento a esse movimento é essencial. Ter sensibilidade para perceber e traduzir esse sentimento pode ser o diferencial entre uma campanha esquecida e uma lembrada com carinho.
Referência
BATCHO, Krystine. Does nostalgia have a psychological purpose? American Psychological
Association, 2020. Disponível em: www.apa.org/news/podcasts/speaking-of-psychology/nostalgia
