Por Isabela Martins, engenheira e consultora de Inteligência Artificial
Até pouco tempo, a grande obsessão das marcas era decifrar como ocupar espaço na mente do consumidor. Hoje, uma provocação bem mais complexa exige resposta imediata do mercado: como conquistar espaço na “mente” dos agentes de inteligência artificial que filtram as opções antes mesmo de a decisão de compra chegar às pessoas?
Longe de ser fetiche futurista, o movimento já tem dimensão bilionária. Dados da WARC, em parceria com a PHD, indicam que, até 2030, o setor de mídia e publishing, um dos mais impactados, deve saltar 401%, atingindo US$367,8 bilhões. Quando observamos o volume total de compras facilitadas por essa tecnologia, o salto é ainda mais brutal: de US$944 bilhões em 2026 para impressionantes US$3,35 trilhões em 2030.
O Brasil figura entre os mercados analisados no estudo, provando que essa reconfiguração já bate à porta das operações nacionais. Isso não significa que a máquina passará a decidir pelas pessoas, mas estabelece um novo e silencioso poder de veto: a IA passa a definir quais alternativas chegam à mesa.
Existe um alarmismo ingênuo afirmando que “a IA tomará todas as decisões”, assim como há o ceticismo míope que a reduz a um mero utilitário sem impacto estratégico. A realidade se impõe pelo meio do caminho. Agentes inteligentes não anulam o julgamento humano; eles organizam informações, resumem cenários, eliminam alternativas e entregam um funil pronto.
O consumidor preserva a palavra final, mas passa a deliberar dentro de um conjunto de opções previamente selecionadas por algoritmos. A competição das marcas, portanto, migrou para a pré-decisão. É uma mudança de paradigma que ecoa a transição vivida na consolidação da web: no passado, não bastava existir, era preciso aparecer nos mecanismos de busca. Hoje, o desafio não é apenas ser encontrado por pessoas, mas ser devidamente compreendido e recomendado pelos sistemas de IA que medeiam essas jornadas.
A ilusão do algoritmo e o risco da invisibilidade
É justamente onde o entusiasmo desmedido costuma esconder armadilhas técnicas cruciais. Modelos de inteligência artificial operam sob janelas de contexto limitadas, medidas em tokens, além de padrões estatísticos e dependência direta da qualidade dos dados disponíveis.
Consequentemente, o agente inteligente não recomenda necessariamente a melhor marca, o produto superior ou a estratégia mais ética do mercado. Ele indica aquilo que consegue interpretar com maior índice de confiança estatística a partir das informações que possui.
Essa diferença muda completamente a lógica do mercado: se uma empresa comunica mal seus diferenciais, mantém informações desencontradas ou produz conteúdo pouco consistente, ela tende a sumir das recomendações. Não porque seu produto seja ruim, mas por ter se tornado ilegível para os sistemas. Em um futuro próximo, ficar invisível para um agente de IA trará o mesmo custo trágico de estar fora das buscas do Google.
A mesma desorganização que torna uma empresa ilegível para os sistemas costuma aparecer do outro lado da operação, na forma de um comportamento corporativo preocupante: a utilização indiscriminada de ferramentas gratuitas para tratar dados estratégicos. Tornou-se trivial ver profissionais compartilhando documentos internos, contratos e planos confidenciais em plataformas abertas sem conhecer suas políticas de privacidade.
Soluções digitais não tratam essas informações da mesma forma. A diferença entre versões pessoais e ambientes corporativos, como ocorre no Notebook LM, hoje Gemini Notebook, quando contratado dentro dos planos corporativos do Google Workspace, reside justamente em camadas de governança e proteção que não existem nas ferramentas voltadas ao uso individual. Ignorar a segurança da informação na busca por produtividade é a receita pronta para transformar ganhos operacionais em crises reputacionais irreversíveis.
O fator humano como ativo inegociável na era dos dados
Se a primeira leitura sugere um cenário dominado por máquinas, a análise estratégica aponta na direção oposta: a aceleração da IA hipervaloriza tudo o que a tecnologia é incapaz de fabricar. Quanto mais agentes participam da jornada de consumo, maior se torna o valor da reputação, da confiança, da consistência e do propósito. A inteligência artificial consegue organizar dados sobre uma marca e comparar atributos declarados, mas não verifica se a reputação por trás deles é real.
Para marcas de diferentes portes e empresas em fase de consolidação, abre-se uma janela de oportunidade ímpar. Se por um lado a IA pode ampliar a vantagem de gigantes que já possuem ecossistemas massivos de dados, por outro pode reduzir barreiras históricas ao jogar luz sobre negócios que comunicam seu valor de forma clara, autêntica e bem estruturada.
O grande desafio da década deixa de ser apenas convencer o consumidor na ponta; passa a incluir convencer os sistemas que apresentarão essas marcas ao público. No fim, a inteligência artificial reorganizou a prateleira, mas continua sendo uma decisão estritamente humana definir o valor e a relevância de quem conquista um lugar nela.
