Por Iron Neto, sócio-fundador da Todos. Projetos
Em um mercado de R$ 140 bilhões, o verdadeiro legado de um evento começa quando ele termina: e é nesse momento que reputação, confiança e valor para as marcas são realmente colocados à prova
Historicamente associado ao efêmero e ao desperdício em escala, o setor de Live Marketing enfrenta um ponto de inflexão inevitável. À medida que as grandes corporações passam a exigir métricas ESG rigorosas em toda a sua cadeia de fornecedores, a sofisticação da indústria não será mais medida pelo impacto visual imediato, mas pela capacidade de alinhar alta arquitetura de experiência à inteligência circular. O fim da era do descartável deixou de ser uma bandeira conceitual para se tornar uma tese central de eficiência financeira e reputacional.
A escala deste desafio é proporcional ao peso econômico da indústria: um mercado de R$ 140 bilhões no Brasil, segundo a Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (ABRAPE). Quando dados da pesquisa Global Consumer Insights Survey, realizada pela PwC, indicam que 80% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas com práticas sustentáveis comprovadas, a mensagem para o C-Suite é direta: o ecossistema de eventos tornou-se um vetor de vulnerabilidade — ou de fortaleza — para o valor reputacional das marcas. Em um cenário onde 68% do público exige protagonismo ecológico das corporações, de acordo com o relatório Global Trends da Kantar, a circularidade deixa de ser um adendo estético ou uma ação de marketing isolada para se consolidar como o novo benchmark de compliance e relevância competitiva.
Esta é uma provocação que precisa nascer na essência da concepção dos projetos, encarada como uma metodologia de criação contínua que atravessa toda a cadeia produtiva, de ponta a ponta. Trata-se de enxergar em cada etapa uma oportunidade de transformação, onde o respeito às pessoas, aos insumos e ao tempo se torna a matéria-prima principal. O olhar inovador é justamente aquele que investiga o potencial oculto de cada recurso, priorizando a ressignificação antes de buscar o inédito na extração de novos materiais.
A verdadeira prova de fogo desse modelo reside na escala dos megaeventos. Como grandes financiadoras do ecossistema de entretenimento, as corporações têm não apenas a oportunidade, mas a responsabilidade de liderar essa transição estrutural. Substituir o ciclo ‘construção-demolição-descarte’ por pavilhões e cenografias de alta modularidade — projetados para durar, reutilizar e evoluir a cada edição — representa a maturidade do setor. Isso prova que a escala monumental e o impacto estético não exigem a dilapidação de recursos, mas sim uma engenharia de projeto mais sofisticada.
Na edição passada do Rock in Rio, por exemplo, tínhamos um pavilhão que foi concebido a partir de uma estrutura de ferro escolhida estrategicamente por sua durabilidade e potencial de reaproveitamento, mantendo vigas e pilastras aparentes sem a necessidade de acabamentos descartáveis e dispensando o uso de ar-condicionado em favor de uma arquitetura baseada na ventilação natural. O mesmo rigor esteve no desenvolvimento de ativos de circularidade, como os copos reutilizáveis com alça, e a criação de uniformes autorais confeccionados a partir de roupas de eventos anteriores.
Quando essa filosofia guia a criação, a sustentabilidade se traduz em soluções repletas de poesia, design e inteligência. É o planejamento que valoriza a dinâmica das equipes de forma mais humana e eficiente, ou a união de tecidos e vestimentas do passado ressignificados em novos uniformes autorais, carregados de arte e autenticidade. O rigor na curadoria da matéria-prima e a atenção cirúrgica aos detalhes não apenas reduzem a pegada ambiental, mas elevam o valor percebido da experiência, tornando o ativo da marca inesquecível.
Antecipar esse futuro é um convite para que o mercado evolua em sua forma de pensar, criar e realizar. O compromisso com a continuidade das ideias e dos materiais não limita a criatividade; pelo contrário, expande os horizontes da inovação. É ao abraçar essa perspectiva que guiamos a indústria para um novo patamar — onde a originalidade autêntica nasce do respeito ao tempo, da inteligência produtiva e do valor de construir memórias duradouras. Afinal, o futuro da reputação das marcas não será construído sobre o que elas descartam ao fim de um evento, mas sobre o legado que decidem deixar.
