Por Dan Barzellai, gerente de marketing do Sua Música
Durante muitos anos, o debate sobre tecnologia foi dominado por uma pergunta quase inevitável: até onde a inteligência artificial vai substituir o trabalho humano? No SXSW 2026, em Austin, a percepção que emergiu foi outra. E, talvez, mais interessante: quando a tecnologia se torna acessível para todos, o diferencial competitivo deixa de ser a ferramenta e volta a ser o olhar humano.
A 40ª edição do festival, que reuniu executivos, creators, startups, artistas e investidores do mundo inteiro, mostrou que a IA deixou de ser uma promessa futurista para se tornar infraestrutura. Ela já está presente no marketing, na criação de conteúdo, no design de experiências, no atendimento e na tomada de decisão. A novidade, portanto, não é mais a tecnologia em si, mas o que fazemos com ela.
O conceito de human-centered AI, recorrente nos painéis e conversas, resume bem essa virada. A inteligência artificial passa a ser tratada como um motor de eficiência e escala, enquanto a criatividade humana reassume seu lugar como centro da estratégia. A IA resolve a execução. O “por que fazer” continua sendo uma decisão profundamente humana.
Isso muda bastante coisa. Se todos conseguem executar bem, o mercado passa a valorizar outros ativos: repertório cultural, sensibilidade, leitura de contexto e capacidade de construir narrativas autênticas. A criatividade deixa de ser um diferencial subjetivo e passa a ser vantagem competitiva concreta.
A automação não elimina a criatividade, ela a expõe. Marcas que antes se diferenciavam pela capacidade operacional agora precisam provar relevância cultural. Não basta mais produzir muito; é preciso produzir com intenção. Não basta mais aparecer; é preciso significar.
Esse movimento ficou evidente também fora dos palcos do festival. As ativações mais memoráveis não eram necessariamente as mais tecnológicas, mas as mais coerentes. Experiências com narrativa clara, identidade forte e conexão emocional. Em vez da tecnologia pela tecnologia, vimos marcas tentando construir presença simbólica.
Isso se reflete muito em um outro tema super presente, o papel dos creators. Durante muito tempo, influenciadores foram tratados como canais de distribuição. Hoje, operam cada vez mais como plataformas culturais, verdadeiros curadores de linguagem, comportamento e comunidade, e cada vez mais centrais na conexão emocional que as marcas constroem com seus fãs e clientes. O creator relevante não é o que alcança mais pessoas, mas o que constrói pertencimento.
Essa mudança exige uma revisão importante no marketing contemporâneo. O foco deixa de ser campanhas isoladas e passa a ser a construção de universos habitáveis. Espaços onde marca, conteúdo e comunidade evoluem juntos. A lógica deixa de ser impacto imediato e passa a ser permanência. Talvez esse seja um dos principais aprendizados deste SXSW: a tecnologia escala, mas a identidade sustenta.
E há um ponto especialmente interessante para o Brasil dentro dessa conversa. A presença brasileira no festival foi uma das mais expressivas dos últimos anos, o que reforça algo que muitas vezes subestimamos: nossa potência criativa é um ativo global. Temos repertório cultural, diversidade narrativa e uma capacidade rara de transformar cultura local em conexão universal. Em um mundo cada vez mais automatizado, isso vale muito.
A Inteligência Artificial tende a nivelar a execução. O que ela não consegue replicar com profundidade é sensibilidade, contexto e visão de mundo. E são justamente esses elementos que constroem relevância de longo prazo.
No fim, talvez o futuro não seja sobre escolher entre tecnologia e humanidade, mas sobre entender que uma potencializa a outra. A criatividade humana não vence apesar da automação. Ela vence justamente porque a automação existe.
