O influenciador deixou de ser apenas uma vitrine para as marcas e passou a ocupar um lugar cada vez mais próximo do caixa. A mudança tem respaldo em número: 81% dos brasileiros já compraram algum produto recomendado por um creator, segundo a pesquisa Consumo & Influência 2026, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen. Diante de um comportamento que já se consolidou como parte da jornada de compra, empresas começaram a rever a lógica da parceria, deslocando a remuneração da simples produção de conteúdo para o resultado efetivamente gerado.
O movimento não significa trocar relacionamento por planilha. O que as companhias vêm testando é um modelo híbrido, em que a performance passa a pesar na conta sem abrir mão da construção de comunidade, do desenvolvimento dos criadores e das parcerias de longo prazo. Três casos ajudam a entender como esse desenho aparece na prática.
Centauro
A Centauro estruturou o Social Commerce como frente estratégica que vai além do programa de afiliados, com uma plataforma proprietária que reúne links personalizados, acompanhamento de vendas, comissões, rankings de performance e inteligência de dados. A operação combina grandes nomes, especialistas e micro e nano creators dos universos esportivo e lifestyle, distribuídos conforme as etapas do funil, e se apoia em treinamentos, incentivos, gamificação e reconhecimento para sustentar a relação ao longo do tempo.
“A construção do Social Commerce na Centauro sempre foi pensada como algo muito além de um programa de afiliados. Criamos um ecossistema estruturado, que conecta marcas, creators e consumidores do esporte de forma autêntica e relevante ao longo de toda a jornada de compra”, afirma Jaques Weltman, diretor de Digital da Centauro.
Salon Line
Na Salon Line, a comunidade de creators virou frente de relacionamento e negócio por meio do programa MIGS, que reúne cerca de 200 mil criadores. A jornada proposta vai além da divulgação de produtos, com gamificação, benefícios exclusivos, acesso antecipado e oportunidades de crescimento. No nível ONE, a marca oferece mentoria, ativações e experiências voltadas ao desenvolvimento profissional das influenciadoras, num vínculo contínuo entre base e empresa.
“Mais do que mídia, creator hoje é construção de relacionamento e validação social. Temos um olhar muito forte para a base da comunidade, onde desenvolvemos novos talentos e fortalecemos a creator economy de forma estruturada”, afirma Roberto Moreira, diretor de Marketing da Salon Line.
Riachuelo
A Riachuelo transformou o programa de afiliados em frente de conversão. Por meio de links parametrizados e cupons divulgados principalmente no Instagram e no TikTok, uma base qualificada monetiza as recomendações conforme as vendas realizadas, com comissões de até 13,5% e bonificações que podem ultrapassar R$ 5 mil, além de casos de participantes com ganhos mensais superiores a R$ 100 mil. A remuneração por performance, porém, convive com experiências exclusivas, reconhecimento e capacitação. Não há exigência mínima de seguidores ou de engajamento: a seleção considera sobretudo a afinidade do perfil com a marca e suas categorias de produto.
“Na Riachuelo, entendemos o nosso programa de afiliados como um pilar estratégico do negócio. Os criadores têm um papel cada vez mais relevante não apenas na comunicação da marca, mas também na jornada de compra. Nossa plataforma estrutura essa dinâmica a partir de um modelo que reconhece e remunera a performance, ao mesmo tempo em que valoriza a relação com cada criador e a construção de parcerias de longo prazo. Por isso, olhamos menos para o tamanho da audiência e mais para a dedicação do criador e o engajamento de sua comunidade”, afirma Guilherme Salgueiro, diretor de Growth da Riachuelo.
Os três casos apontam para a mesma direção: a passagem de um modelo baseado em alcance para outro ancorado em resultado, sem descartar o relacionamento como ativo. É um sinal de amadurecimento da creator economy, em que o criador deixa de ser medido apenas pelo tamanho da audiência e passa a ser avaliado pela capacidade de mover o consumidor ao longo de uma jornada que, como mostra a pesquisa, raramente termina no clique imediato.
