O comércio eletrônico deixou de ser um canal complementar na rotina de compras dos brasileiros para se tornar uma das frentes mais decisivas na conquista de novos consumidores. Em 2025, o e-commerce alcançou 45,4% dos lares do país na compra de bens de consumo massivo, um salto expressivo frente aos 31,1% de 2024 e aos 23,8% registrados em 2023. A velocidade dessa expansão ajuda a dimensionar o quanto o ambiente digital se consolidou como território estratégico para quem quer ser descoberto, experimentado e incorporado ao repertório de compra das famílias.
Os números integram o Brand Footprint Brasil 2026, estudo da Worldpanel by Numerator que, nesta edição, passou a revelar também as marcas mais escolhidas dentro do canal digital. Nesse recorte, a Natura lidera, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona completam o top 10. O ranking se apoia no Consumer Reach Points, métrica que combina quantos lares compram determinada marca e com que frequência ela é escolhida, oferecendo uma leitura mais fiel da preferência do que apenas o volume de vendas.
Por trás do avanço percentual, existe um movimento de base que interessa diretamente ao mercado. O e-commerce reuniu 27,8 milhões de lares compradores em 2025, e mais de 60% deles eram novos entrantes. Esses consumidores se concentram principalmente nas classes C e D/E e entre pessoas de até 29 anos, o que sinaliza uma democratização real do canal, antes associado a públicos mais restritos. O acesso também se pluralizou. O WhatsApp já chega a 21% dos lares brasileiros e desponta como o principal impulsionador das compras online, enquanto a categoria de Higiene e Beleza responde por metade do faturamento do e-commerce.
Para Elen Wedemann, managing director da Worldpanel by Numerator Brasil, esse desenho tem implicações claras para as estratégias de marca. “O crescimento do e-commerce mostra que o canal está alcançando novos perfis de consumidores e deixando de ser uma experiência concentrada em determinados públicos. A entrada de milhões de novos lares, especialmente das classes C e D/E, amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas, experimentadas e incorporadas ao repertório de compra dos brasileiros”, afirma.
O avanço do canal acontece em um momento em que o próprio consumidor brasileiro se mostra mais aberto à experimentação. Em 2025, cada shopper comprou, em média, 120 marcas, contra 112 no ano anterior, com as classes C e D/E puxando o movimento ao adicionarem, respectivamente, dez e oito marcas às suas cestas. Essa disposição a testar o novo torna a presença multicanal ainda mais relevante. Das 238 marcas que cresceram em Consumer Reach Points no período, 71% avançaram sobretudo pelo aumento da penetração, enquanto 28% combinaram maior alcance com frequência de compra mais alta. E foi justamente o e-commerce que registrou o maior salto de penetração entre todos os meios de acesso analisados, com crescimento de 12,6 pontos percentuais.
A força das classes C e D/E, contudo, não se restringe ao ambiente digital. Elas se firmaram como motor central do crescimento das marcas no mercado brasileiro como um todo. Entre as companhias que avançaram principalmente por penetração, 55% tiveram a classe C como principal vetor de crescimento e 40%, a classe D/E, um reflexo da mudança de comportamento observada nos últimos quatro anos, período em que experimentar, agregar e trocar marcas se tornou hábito comum entre consumidores de todas as faixas de renda. Esse dinamismo também moveu marcas de patamar. Em 2025, 16% das que cresceram em CRP subiram para uma categoria superior de penetração, e a distribuição multicanal se mostrou peça-chave nesse salto, já que 56,8% das marcas que mudaram de patamar cresceram em oito ou mais canais.
O que os dados desenham, no fim, é um mercado em que o consumidor circula por mais canais, amplia o próprio repertório e se dispõe a colocar novas marcas no carrinho com uma frequência inédita. Nesse cenário, o e-commerce se converte em muito mais do que uma vitrine de vendas. Ele se torna um dos principais espaços de descoberta, o lugar onde a experimentação de hoje pode se transformar na presença constante de amanhã nos lares brasileiros. Para as marcas, entender e ocupar esse território deixou de ser diferencial competitivo e passou a ser condição para continuar relevante.
