Guilherme Azem, maestro, compositor e sócio da Cabaret
E se a resposta para um mundo barulhento não fosse fazer mais barulho? Em um cenário marcado pela hiperconectividade e pela saturação de conteúdo, em que a economia da atenção transformou cada segundo em uma disputa entre marcas, plataformas e criadores, observo o silêncio, a presença e o espaço como recursos tão estratégicos quanto a melodia, o ritmo e o impacto.
O estudo Consumer Pulse, da Bain & Company, mostra que o brasileiro passa, em média, 9h13 por dia conectado à internet, sendo 3h37 dedicadas às redes sociais. Mais do que conectadas, as pessoas estão expostas a uma sucessão permanente de estímulos, tanto que reduzir o tempo de tela é o hábito que os brasileiros mais gostariam de mudar. Entre os principais motivos apontados estão a distração causada pelos estímulos digitais (35%), os impactos percebidos na saúde e no bem-estar (28%) e a sensação de culpa pelo uso excessivo da tecnologia (18%).
Esse cenário muda a lógica da comunicação. Quando o excesso de estímulos se torna o problema, o diferencial deixa de ser produzir mais impacto e passa a ser criar mais significado. Por isso, cresce a valorização de trilhas capazes de criar proximidade, emoção e momentos de escuta genuína. As trilhas mais eficazes atualmente não são necessariamente aquelas que seguem tendências ou tentam dialogar com uma geração específica, mas as que conseguem acessar emoções universais.
Com mensagens com cada vez menos caracteres e atenção fragmentada, existe uma tendência natural de simplificar melodias, harmonias e estruturas. Acessar sentimentos mais profundos por meio de texturas, instrumentações orgânicas, hibridismo e uma sonoridade mais humana, capaz de criar vínculos que resistem ao frenesi contemporâneo. Para fisgar um ouvinte cada vez mais disperso, entram curtos elementos melódicos chamados hooks, uma diversidade de elementos de produção e misturas cada vez mais inesperadas. Segundo a pesquisa da MassiveMusic e da IPA, o uso de uma música inesperada pode ser até cinco vezes mais eficaz para aumentar a notoriedade de uma marca.
Mais do que uma fadiga sonora, vivemos um culto à performance e à produtividade que muitas vezes não nos permite apenas ser. O desafio do mercado hoje é se conectar com pessoas que, em muitos casos, nem percebem o quanto estão saturadas. Esse esgotamento também aparece nos dados: segundo o Panorama da Saúde Mental, do Instituto Cactus em parceria com a AtlasIntel, 43,5% dos brasileiros que passam três horas ou mais por dia nas redes sociais têm diagnóstico de ansiedade.
A crescente busca por sonoridades mais íntimas e quase documentais na publicidade é uma resposta à comunicação menos invasiva e mais humana. A autenticidade foge da repetição de fórmulas, optando por experimentações, vozes mais naturais, texturas menos convencionais, sons ambientes reais e produções que preservam imperfeições dos traços de humanidade, em vez de buscar um acabamento muito polido. O movimento ganha ainda mais relevância em um momento de expansão da IA que também pode contribuir para a homogeneização das linguagens criativas.
O futuro da trilha publicitária, da música e da arte em geral passa pela nossa capacidade de recuperar o controle sobre o próprio foco e o próprio tempo. Enquanto isso não acontece, seguimos presos a uma disputa permanente pela atenção. As estratégias mudam, os formatos se reinventam, mas o desafio permanece o mesmo: romper o fluxo contínuo de estímulos, abrir fendas no excesso e devolver à experiência sonora o seu poder de presença. Porque no fim, mais do que ser ouvido, o que importa é voltar a ser sentido.
