A mídia digital out of home cresceu no Brasil e recolocou uma pergunta central no planejamento: como manter uma campanha nacional coerente sem tratar mercados diferentes da mesma forma? Para Leonardo Palma, empresário do setor em Salvador, escala e regionalização não se opõem, e sim se complementam.
Palma é franqueado da helloo na capital baiana, na vertical de telas em elevadores residenciais, e sócio-diretor da Viva OOH, focada em ativos de grandes formatos estáticos e digitais. Atua em uma rede nacional com operação local, e é dessa posição que enxerga o mercado.
Para ele, conceito nacional e execução local convivem sem atrito. Uma marca pode manter identidade e objetivos comuns em todo o país sem repetir a mesma execução em cada praça, e no ambiente residencial esse recorte chega ao nível dos bairros e até de um condomínio. O resumo do argumento é direto: “escala não precisa significar padronização. Uma operação nacional ganha muito quando existe inteligência local na ponta”, afirma.
A relevância, na avaliação dele, depende menos do volume de dados e mais da capacidade de interpretá-los dentro do contexto de cada região. Fluxo e audiência seguem essenciais, ao lado de localização, perfil socioeconômico, comportamento, horários e frequência. No residencial, a tela está inserida na rotina das pessoas, em momentos como sair de casa, voltar do trabalho ou levar os filhos à escola. Por isso, afirma Palma, não basta saber quantas pessoas uma campanha pode alcançar, mas entender onde elas estão e qual o papel daquele ambiente para a marca.
A comparação entre os centros urbanos da Bahia torna o ponto concreto. Salvador, Feira de Santana e Vitória da Conquista influenciam dezenas de municípios, mas as semelhanças praticamente terminam aí. Geografias, climas, culturas e dinâmicas econômicas distintas mudam a rotina e o consumo de cada praça. Feira de Santana, por exemplo, carrega a lógica de entroncamento regional e polo de comércio e serviços, enquanto Salvador concentra atividades em determinados corredores e Vitória da Conquista apresenta características próprias. A conclusão fecha o raciocínio: “regionalizar uma campanha não é simplesmente adaptar uma peça ou inserir o nome da cidade na comunicação. É entender como aquela população vive, circula e consome”, afirma.
O movimento serve aos dois lados do mercado. Para grandes anunciantes, a regionalização permite conduzir uma estratégia nacional com diferentes níveis de cobertura e profundidade, evitando tratar mercados distintos de forma homogênea. Para as marcas locais, o caminho é inverso, já que passam a acessar estruturas de mídia, tecnologia, segmentação e mensuração antes restritas a grandes players, usando apenas a cobertura que interessa ao próprio negócio.
Sobre o futuro, Palma aposta em uma mídia cada vez mais contextual, que combina localização, audiência, momento e conteúdo. A inteligência artificial amplia a análise de dados e torna as campanhas mais dinâmicas, mas ele faz uma ressalva sobre personalização. Por ser uma mídia de massa, inserida em espaços compartilhados como condomínios, shoppings e aeroportos, o valor está no contexto, não no indivíduo: “vejo muito mais valor em uma personalização contextual do que individual”, afirma. A mensuração acompanha esse caminho, com o mercado exigindo cada vez mais dados de audiência, frequência e cobertura, e cada vez menos a simples comprovação de que a campanha foi exibida.
Confira a entrevista na íntegra
1. Como o DOOH pode conciliar campanhas nacionais com as particularidades de cada região?
Acredito que a combinação de escala com contexto seja uma das grandes forças do DOOH. Uma marca pode ter uma estratégia nacional, com conceito, identidade e objetivos comuns, sem necessariamente repetir a mesma execução em todos os mercados.
É preciso adaptar o planejamento da campanha de acordo com praça, região, ambiente e perfil de audiência. Em uma operação como a da Helloo, por exemplo, existe uma estrutura nacional, mas a entrega acontece em territórios muito específicos. No residencial, essa regionalização pode chegar ao nível dos bairros e até mesmo de um condomínio.
Isso permite que uma campanha nacional preserve seu conceito e ao mesmo tempo tenha uma presença mais adequada à realidade de cada mercado. Para mim, escala não precisa significar padronização. Uma operação nacional ganha muito quando existe inteligência local na ponta.
2. Quais dados são essenciais para tornar uma campanha de DOOH mais regional e relevante?
A relevância vem da combinação de diferentes informações e, principalmente, da capacidade de interpretar esses dados dentro do contexto de cada região.
Fluxo e audiência continuam sendo fundamentais, mas é importante considerar localização, perfil socioeconômico, comportamento, horários, frequência de exposição e características do entorno.
No ambiente residencial, por exemplo, temos uma dinâmica diferente da mídia de rua. A tela está inserida na rotina das pessoas, em momentos recorrentes como sair de casa, voltar do trabalho, levar os filhos à escola ou ir à academia. Isso traz uma combinação muito interessante de localização, frequência e contexto.
Por isso, não basta saber quantas pessoas uma campanha pode alcançar. É preciso entender onde essas pessoas estão, como aquele ambiente faz parte da rotina delas e qual o papel daquele ambiente para a estratégia da marca.
3. O que muda na estratégia de uma marca ao se comunicar em Salvador, Feira de Santana ou Vitória da Conquista?
Uma estratégia regional precisa considerar não apenas o ambiente em que a mídia está inserida, mas também as particularidades de cada praça. E isso vale para Salvador, Feira e Conquista, assim como para qualquer outro mercado.
As três cidades estão entre os principais centros urbanos da Bahia e exercem forte influência sobre dezenas de municípios em seu entorno, mas as semelhanças praticamente param por aí. São cidades com geografias, climas, culturas, dinâmicas econômicas e ocupação urbana muito diferentes. Tudo isso influencia a rotina da população, os deslocamentos, os hábitos de consumo e, consequentemente, a maneira como as pessoas se relacionam com a mídia.
Salvador, por exemplo, tem uma geografia muito particular, uma forte concentração de atividades em determinados corredores e uma identidade cultural bastante própria. Feira de Santana possui uma dinâmica muito ligada à sua posição como entroncamento regional e centro de comércio e serviços. Vitória da Conquista, por sua vez, tem características climáticas, urbanas e de influência regional bastante diferentes das duas.
Por isso, regionalizar uma campanha não é simplesmente adaptar uma peça ou inserir o nome da cidade na comunicação. É entender como aquela população vive, circula e consome, e a partir daí definir os ambientes, a cobertura, os formatos e os momentos mais relevantes para a marca.
4. Como a regionalização pode beneficiar tanto marcas locais quanto grandes anunciantes?
Para os grandes anunciantes, a regionalização permite trabalhar uma estratégia nacional com diferentes níveis de cobertura e profundidade. A marca pode estar presente em diversas cidades e, dentro delas, selecionar regiões e ambientes mais adequados aos seus objetivos.
Isso aumenta eficiência e relevância, porque evita tratar mercados muito diferentes de maneira homogênea.
Para as marcas locais, o movimento acontece no sentido inverso. Elas passam a ter acesso a estruturas de mídia, tecnologia, segmentação e mensuração que também atendem grandes anunciantes, mas podem utilizar apenas a cobertura que realmente interessa ao seu negócio.
5. Qual o futuro do DOOH diante do avanço da inteligência artificial, personalização e mensuração de resultados?
Vejo o DOOH caminhando para uma mídia cada vez mais contextual, combinando localização, audiência, momento e conteúdo.
A inteligência artificial amplia muito nossa capacidade de analisar dados, identificar padrões, automatizar decisões e tornar as campanhas mais dinâmicas. Ao mesmo tempo, acredito que precisamos ter cuidado com o conceito de personalização quando falamos de uma midia como o DOOH.
Costumo dizer que o DOOH é uma mídia de massa está inserido em espaços compartilhados, como condomínios, shoppings, aeroportos e ambientes urbanos. Por isso, vejo muito mais valor em uma personalização contextual do que individual. Podemos tornar a comunicação mais relevante para uma determinada região, horário, ambiente ou característica de audiência sem necessariamente tentar identificar individualmente quem está diante da tela.
A mensuração também tende a evoluir bastante. O mercado deverá exigir cada vez mais informações sobre audiência, frequência, cobertura e resultados e cada vez menos apenas a comprovação de que a campanha foi exibida.
