Coleção usa a trajetória do jogador para transformar uma chuteira em símbolo, num movimento que diz mais sobre o mercado do que sobre o futebol
Há uma operação silenciosa por trás da chuteira branca e azul que Lionel Messi usou na estreia da Copa do Mundo FIFA 2026, quando marcou três gols contra a Argélia e igualou o alemão Miroslav Klose como maior artilheiro da história da competição. O modelo é uma releitura da F50.6 TUNIT, a mesma que ele calçou em sua primeira Copa, em 2006. A escolha não é nostálgica por acaso. Ela integra a coleção “El Último Tango”, da Adidas, e revela com clareza como o mercado esportivo aprendeu a transformar trajetórias humanas em ativos de marca. A coleção chega ao site oficial da Adidas e a lojas selecionadas a partir de julho.
A lógica é conhecida e cada vez mais sofisticada. Em vez de disputar a atenção do consumidor pela tecnologia do produto, marcas como a Adidas passaram a competir pelo significado que conseguem atribuir a ele. A coleção reúne chuteira, vestuário e acessórios, mas nenhum desses itens é apresentado por suas características técnicas. O que sustenta a campanha é a memória afetiva acumulada em quase vinte anos de carreira de Messi, mobilizada para que o público enxergue na peça não um calçado, mas o capítulo final de uma história que acompanhou de perto.
Vale observar o mecanismo com algum distanciamento. A campanha revisita momentos de cinco Copas do Mundo, percorre a evolução da linha F50, recupera uniformes da seleção argentina, bolas oficiais, gols e a conquista de 2022. Cada referência funciona como um gatilho de identificação, costurando o consumidor a uma narrativa que a marca ajudou a construir desde o início e que agora colhe. É uma forma de storytelling eficiente, sem dúvida, mas que também merece ser lida pelo que é: a conversão de um vínculo emocional coletivo em oportunidade comercial, no momento de maior visibilidade possível, com a Copa em andamento e o jogador novamente em evidência.
Esse tipo de estratégia levanta uma questão pertinente para quem trabalha com marketing e comunicação. O marketing de afeto entrega resultados porque opera sobre sentimentos genuínos do público, e é justamente aí que reside tanto sua força quanto seu ponto de tensão. Quando uma marca se apropria da despedida de um atleta querido para vender, ela caminha sobre uma linha tênue entre homenagem sincera e exploração de um momento simbólico. O sucesso da ação depende, em grande medida, de o público perceber a celebração como legítima, e não como cálculo. A Adidas tem repertório e décadas de relação real com Messi para sustentar essa percepção, o que torna o caso especialmente bem executado, ainda que a engrenagem por trás dele continue sendo comercial.
Para o mercado, o aprendizado está menos no resultado e mais no método. “El Último Tango” mostra que o ativo mais valioso de uma marca pode não ser o produto, mas a história que ela teve paciência de construir ao longo do tempo. Vínculos não se fabricam às vésperas de um lançamento. Eles se cultivam, e é essa construção lenta que permite que, no momento certo, uma chuteira deixe de ser apenas uma chuteira. A pergunta que fica para profissionais e marcas é até onde esse tipo de apropriação emocional deve ir, e em que ponto a homenagem ao consumidor se confunde com a sua instrumentalização.
