Por Renan Sousa, diretor de marketing na Dom Casero
Em tempos de inteligência artificial, velocidade e padronização, talvez o maior desafio das empresas seja continuar parecendo humanas
Brasília, cidade onde nasci, é um dos maiores exemplos de que grandes obras nascem primeiro como visão. Antes dos monumentos, das curvas e dos cartões-postais, existiu um sonho. Juscelino Kubitschek imaginou uma nova capital. E, para transformar essa ideia em algo capaz de atravessar gerações, contou com pessoas comprometidas para materializar seu projeto, como Oscar Niemeyer.
O resultado foi mais que uma cidade. Brasília se tornou um símbolo, com uma linguagem visual própria e reconhecível em qualquer lugar do mundo. Décadas depois de sua inauguração, Niemeyer ainda desenhava novos prédios para a capital, ajudando a garantir que ela continuasse fiel a suas origens, mesmo enquanto crescia e se transformava. E essa é uma boa lição sobre consistência para o universo empresarial.
Vivemos uma era em que empresas são vendidas, incorporadas e reposicionadas em tempo recorde. Muitas continuam crescendo financeiramente depois da saída de seus fundadores, mas deixam pelo caminho justamente aquilo que as tornou especiais: sua essência. Tornam-se eficientes, escaláveis e modernas. Mas também, muitas vezes, frias e genéricas. Isso importa mais do que parece. Porque as pessoas raramente criam conexão verdadeira apenas com as características funcionais de produtos. E as grandes organizações entenderam isso há muito tempo.
A Coca-Cola, por exemplo, passou algumas décadas falando sobre o quanto seu refrigerante era refrescante. Mas, com o tempo, percebeu que existia algo mais poderoso para torná-la memorável como marca: a conexão emocional com seus consumidores. Suas campanhas passaram a falar sobre amizade, família e felicidade. O produto deixou de ser apenas um líquido dentro de uma garrafa. Passou a ser uma testemunha de momentos importantes. E é justamente aí que se encontra o genuíno valor de uma marca. Mas preservar esse tipo de vínculo exige paciência. E também coragem, para dizer não quando uma decisão ameaça apagar justamente aquilo que criou identificação com as pessoas. Em um cenário cada vez mais automatizado e padronizado, perder os traços humanos que fazem o público enxergar verdade em uma marca é um risco constante. E é aí que se encaixa aquilo que eu chamo de arquitetura invisível.
Diferente do que acontece com prédios e monumentos, a construção da personalidade de uma marca quase nunca aparece de forma explícita. Ela acontece nos detalhes. Na repetição coerente de linguagem. Na sensibilidade de perceber quando uma mudança guiada por modismos pode colocar tudo a perder. É um trabalho silencioso e pouco percebido externamente, mas fundamental para que as marcas continuem relevantes ao longo do tempo.
Vejo isso diariamente na Dom Casero, marca que, nascida em Brasília, transformou biscoitos em presentes ao vendê-los em alguns dos maiores shopping centers do Brasil. A empresa começou de forma simples nas feiras da cidade e cresceu sem abandonar as características que fizeram as pessoas se apaixonarem por ela: a excelência de suas receitas, a delicadeza de suas embalagens e a preocupação genuína com a experiência de seus consumidores.
Escrevo este texto a partir de um lugar muito pessoal. Como diretor de marketing da empresa, acompanho de perto o desafio de expandir sem descaracterizar. E posso dizer com sinceridade que esse equilíbrio está longe de ser simples. Talvez seja por isso que eu enxergo tantas semelhanças entre a construção de Brasília e a construção de empresas longevas. JK sonhou com uma cidade que simbolizasse o futuro. Niemeyer ajudou a transformar essa visão em forma e linguagem. Resguardadas as devidas proporções, vejo, na Dom Casero, algo parecido. Denis Carvalho, Tatiane Freitas e Danilo Muniz, os fundadores, levantaram os alicerces e toda uma equipe de pessoas inspiradas participa diariamente da tarefa de continuar a erguer as paredes de uma marca amada.
Desde cedo, os brasilienses desenvolvem uma relação afetiva com a cidade. E o que é feito aqui também é motivo de orgulho para nós. Foi na capital do país que a identidade da Dom Casero foi forjada. E nós achamos muito simbólico o fato de a cidade ter o formato de um avião, pois essa é a inspiração perfeita para que continuemos nossa busca por alçar voos maiores. Depois de termos conquistado as cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo, seguimos trabalhando para chegar a novos destinos do Brasil. Quem sabe até do mundo. Porque, quando se trata de marcas longevas, o céu nunca será o limite. Ele é apenas o caminho mais rápido.
