O TSE não proíbe comunicar. Exige precisão técnica sobre o que pode permanecer no ar
Por Renato Albuquerque
A cada ciclo eleitoral, o mesmo movimento se repete. Áreas de comunicação entram em modo defensivo e decisões estratégicas passam a ser orientadas pelo receio de errar, e não pela compreensão da norma.
Esse comportamento não nasce da legislação. Ele nasce da forma como ela é interpretada. Consolidou-se, ao longo dos anos, uma narrativa que simplifica excessivamente o problema: a ideia de que, em ano eleitoral, não se pode comunicar. Trata-se de uma leitura confortável, mas incorreta. E, justamente por isso, perigosa.
O ponto central costuma passar despercebido
A vedação prevista no art. 73 da Lei nº 9.504/1997 não se apoia na intenção da comunicação. Ela incide sobre a disponibilidade do conteúdo no período crítico. Essa diferença altera completamente a forma de operar.
Campanhas informativas, educativas ou institucionais podem ser legítimas em sua origem. Ainda assim, se permanecerem acessíveis nos três meses que antecedem o pleito, passam a se enquadrar no campo de risco. O foco deixa de estar no que se quis comunicar e passa a recair sobre o que permanece disponível ao público.
Esse deslocamento de perspectiva exige uma mudança de postura. A legislação eleitoral não elimina a comunicação. Ela delimita sua forma de existência no tempo, sua natureza e sua finalidade. O desafio não está em evitar comunicar, mas em compreender como a comunicação deve se comportar dentro desse ambiente regulado.
Grande parte das áreas de comunicação pública ainda opera com uma leitura binária. Diante do risco, duas reações se tornam frequentes. De um lado, campanhas são mantidas sem a devida adequação, o que expõe a instituição a questionamentos jurídicos. De outro, a comunicação é interrompida de forma ampla, comprometendo resultados e presença institucional. E nenhuma dessas respostas resolve o problema.
O risco não se concentra em desvios intencionais. Ele se manifesta, com mais frequência, em decisões tomadas sem precisão técnica. Durante o período eleitoral, o que se observa não é a intenção do emissor, mas a materialidade do conteúdo. A existência da peça, sua disponibilidade e sua classificação passam a ser os elementos determinantes.
Essa lógica desestrutura práticas ainda comuns no setor público. A ideia de que manter campanhas anteriores sem alterações representa uma postura segura não se sustenta. A permanência de conteúdo institucional no ar, por si só, pode configurar irregularidade.
A jurisprudência e os posicionamentos do Tribunal Superior Eleitoral caminham nessa direção. A manutenção de publicidade institucional durante o período vedado tem sido tratada como ilícito, independentemente do momento de sua criação.
Esse entendimento alcança diferentes formatos e canais. Sites institucionais com campanhas anteriores, posts patrocinados ainda ativos (aliás, até posts orgânicos ainda visível) e páginas de campanha permanecendo acessíveis passam a integrar o campo de análise jurídica. A presença no ambiente digital, nesse contexto, deixa de ser apenas comunicação e passa a ser objeto de controle.
Se está disponível, está sujeito à regra. Há, no entanto, um aspecto da legislação que recebe menos atenção do que deveria. O sistema normativo não se limita a restringir. Ele também delimita espaços legítimos de atuação. E essa permissão tem nome: PUBLICIDADE MERCADOLÓGICA.
A legislação permite a comunicação de produtos e serviços inseridos em ambiente concorrencial. Essa autorização não funciona como exceção eventual. Ela reflete o reconhecimento de que determinadas instituições públicas operam em lógica de mercado e precisam se posicionar como tal.
Mas a aplicação desse espaço exige rigor. Não basta classificar uma campanha como mercadológica. A natureza da comunicação precisa ser sustentada pelo conteúdo. A mensagem deve se concentrar no produto ou serviço, refletir lógica concorrencial e evitar elementos que reforcem a imagem institucional ou governamental. E esse ponto exige cuidado especial.
Campanhas que misturam dimensões, utilizam assinaturas institucionais de forma predominante ou constroem narrativas amplas sobre a instituição acabam perdendo a coerência mercadológica. Ao perder essa coerência, comprometem também a base jurídica que permitiria sua manutenção no período eleitoral. E o efeito prático dessa distorção é perceptível.
Instituições que poderiam preservar sua presença no mercado optam por reduzir ou interromper sua comunicação. Esse movimento ocorre em um ambiente que não se altera para os demais agentes.
O MERCADO SEGUE ATIVO. Empresas privadas continuam investindo, ajustando estratégias e disputando atenção. A dinâmica competitiva não se suspende em razão do calendário eleitoral. A diferença de comportamento produz impactos que nem sempre aparecem de imediato.
A perda de visibilidade, a redução de engajamento e a diminuição da presença de marca tendem a se refletir posteriormente em indicadores de desempenho. A retomada após o período eleitoral exige mais esforço, mais investimento e, frequentemente, mais tempo.
Há também um componente menos tangível, mas igualmente relevante: A CONSTRUÇÃO DE CONFIANÇA. Em setores mais complexos, especialmente aqueles que envolvem produtos financeiros, a comunicação exerce papel contínuo na construção de credibilidade. A ausência prolongada fragiliza esse processo e dificulta o reposicionamento.
O custo da interrupção não se limita ao período eleitoral. Ele se estende para além dele. O ponto que precisa ser incorporado ao debate é simples, ainda que pouco explorado na prática. A legislação não estabelece uma proibição absoluta de comunicar. Ela exige precisão na forma como a comunicação é estruturada, classificada e disponibilizada.
Essa exigência desloca o centro da decisão. Não se trata de optar entre comunicar ou não comunicar. Trata-se de compreender como operar dentro de um ambiente regulado, com clareza sobre os limites e as possibilidades existentes.
Esse movimento demanda planejamento, integração entre áreas jurídica e de comunicação, revisão criteriosa dos ativos antes do período crítico e capacidade de tomar decisões com base em leitura técnica, e não em percepção de risco difusa.
A lei permanece a mesma a cada ciclo eleitoral. O que muda é a forma como ela é interpretada e aplicada. Instituições que tratam o período eleitoral exclusivamente como um momento de restrição tendem a perder eficiência. Organizações que compreendem o ambiente regulatório como um conjunto de regras operacionais conseguem manter sua presença e sua competitividade.
A diferença entre esses dois caminhos não está na norma. Ela está na capacidade de leitura e execução. No fim, o maior risco não se encontra apenas na ação inadequada. Ele também se manifesta na omissão travestida de prudência.
