Por Antonio Fadiga, vice-presidente da ABAP, sócio Grupo Dreamers e presidente Artplan
2025 foi um ano desconfortável para a publicidade. Teve fusão, reestruturação, marcas gigantes perdendo espaço e a velha dança das cadeiras acontecendo sem disfarce. Não foi crise pontual. Foi ajuste estrutural. Especialmente nos grandes grupos, onde a planilha tomou o lugar da ideia e a lógica financeira passou a comandar decisões que antes eram estratégicas.
O resultado a gente já conhece: menos coragem, mais trabalhos parecidos, menos construção de marca e mais eficiência de curto prazo vendida como virtude. O efeito colateral? Um mercado mais raso. A boa notícia é que ficou evidente quem ainda entende que criatividade não é custo, é ativo.
O cenário macro segue apertado, mas a propaganda não costuma pedir licença ao PIB. Em 2026, o investimento cresce não por empolgação, mas por sobrevivência. Marca que não investe some. Marca que investe sem clareza desperdiça. No fim, não é o tamanho da verba que decide o jogo, é saber quem você é e aonde quer chegar.
Com a IA definitivamente incorporada ao processo, a criação virou abundante. Todo mundo cria. O problema mudou de lugar. Agora, o valor está na escolha. Quando tudo é possível, decidir bem vira vantagem competitiva. A IA deixou de ser novidade e virou infraestrutura. E infraestrutura, por definição, não diferencia ninguém sozinha.
Ela acelera, provoca caminhos, amplia repertório. Mas não pensa por você. Não substitui leitura cultural, pensamento crítico nem visão de negócio. Sem diversidade real de pessoas e ideias, a IA só automatiza o óbvio, em escala.
Enquanto muitos apostam todas as fichas em novos canais, vale lembrar um detalhe incômodo: no Brasil, não existe marca grande sem televisão. A TV ainda cria repertório comum, desejo e diferenciação em massa. Ao mesmo tempo, live commerce, social e IPs proprietárias ganham força ao conectar conteúdo, dados e conversão em tempo real.
O maior risco de 2026 continua sendo fingir que nada mudou. “Business as usual” é o verdadeiro concorrente. As agências que insistirem nisso vão perder espaço. As que entenderem que valor não está em discurso, ferramenta ou tradição, mas em impacto real no negócio do cliente, vão seguir relevantes.
Criatividade continua sendo humana. O resto é ruído.
