Por Hugo Grillo, CEO da POV Creators
A creator economy atravessa um momento curioso. Ao mesmo tempo em que se consolida como uma das principais forças de influência sobre consumo, comportamento e construção de marca, ainda convive com uma série de interpretações equivocadas sobre como realmente funciona. O setor cresceu, profissionalizou-se e passou a movimentar cifras bilionárias, mas boa parte do mercado continua analisando esse ecossistema a partir de lógicas que pertencem a uma internet que já não existe mais.
O tamanho dessa transformação pode ser observado nos números. De acordo com o relatório State of Influencer Marketing Benchmark Report 2025, da Influencer Marketing Hub, o mercado global de influencer marketing alcançou aproximadamente US$ 33 bilhões em 2025, mais do que o triplo do registrado cinco anos antes. Ao mesmo tempo, projeções do Goldman Sachs apontam que a creator economy poderá atingir US$ 480 bilhões até 2027, consolidando-se como uma das economias digitais mais relevantes do mundo.
Apesar da expansão acelerada do setor, a forma de medir influência ainda está em transição. Na POV Creators, onde acompanhamos diariamente campanhas para grandes marcas e trabalhamos com criadores que acumulam bilhões de visualizações, percebemos uma mudança clara nos últimos anos. Algumas empresas já entenderam que alcance, sozinho, não é mais um indicador absoluto de sucesso.
O relatório da Influencer Marketing Hub mostra que as marcas estão migrando de métricas de alcance para indicadores ligados à conversão, retorno sobre investimento e construção de comunidade. É um movimento natural. Boa parte do mercado – marcas, agências e criadores – se formou dentro de uma lógica publicitária baseada em compra de mídia, alcance e frequência. A creator economy, no entanto, opera em uma dinâmica diferente, baseada principalmente em confiança, identificação e influência cultural, e os anunciantes mais maduros já estão liderando essa virada.
Essa diferença ajuda a explicar uma das principais discussões do setor atualmente: a crise da mensuração. Durante muitos anos, seguidores, visualizações e curtidas foram tratados como indicadores suficientes para avaliar influência. O problema é que a democratização das plataformas e a explosão na produção de conteúdo tornaram essas métricas cada vez menos capazes de traduzir impacto real. Nunca houve tantos criadores produzindo conteúdo, tantas pessoas consumindo vídeos diariamente e tantos números disponíveis para análise. Ainda assim, nunca foi tão difícil determinar quem realmente influencia comportamentos, gera confiança ou movimenta decisões de compra.
O tamanho da audiência continua importando, mas deixou de ser o único critério. O que diferencia os criadores mais valiosos para uma marca é a combinação entre escala e conexão. Há criadores com audiências gigantes que dominam essa equação, e há perfis menores que entregam impacto desproporcional ao seu tamanho. O número de seguidores, sozinho, não conta essa história.
O debate ganhou força recentemente em eventos do setor, como o JIM (Jornada de Influência e Marketing), onde especialistas apontaram que a indústria continua excessivamente dependente de métricas de vaidade. O desafio não está mais em saber quantas pessoas foram alcançadas, mas em compreender quais transformações aconteceram depois desse alcance. Em um ambiente saturado por conteúdo, visualizações isoladas dizem cada vez menos sobre valor de marca, intenção de compra ou construção de reputação.
Talvez o maior desafio enfrentado por criadores, marcas e agências não esteja relacionado à tecnologia ou aos algoritmos, mas à construção de propósito. Em um ambiente que recompensa a atenção de forma instantânea, existe uma pressão crescente para produzir conteúdos capazes de gerar reações rápidas, independentemente da qualidade dessas reações. O problema é que os algoritmos não diferenciam, necessariamente, atenção positiva de atenção negativa. Ambos os caminhos geram alcance.
Marcas não investem apenas em alcance. Elas investem em associação positiva, construção de imagem e, principalmente, segurança reputacional. Quando a relevância passa a depender exclusivamente de picos de polêmica, o criador ganha visibilidade no curto prazo, mas constrói uma base mais difícil de monetizar de forma consistente. Não se trata de evitar opinião ou ousadia, pelo contrário. Trata-se de não terceirizar a própria relevância para o conflito.
Por isso, acredito que um dos maiores sinais de maturidade da creator economy será a capacidade de diferenciar atenção de influência. Nem todo conteúdo que gera repercussão constrói autoridade. Nem todo criador que viraliza está construindo uma carreira sustentável.
Ao longo da minha trajetória, acompanhando a evolução de centenas de criadores e campanhas, percebi que os profissionais que constroem carreiras mais duradouras não são aqueles que perseguem números a qualquer custo, mas sim aqueles que conseguem manter coerência entre conteúdo, propósito, audiência e modelo de negócio.
Talvez o principal sinal de maturidade para os próximos anos seja justamente a capacidade de compreender essa complexidade. O futuro da creator economy não será definido por quem acumula mais seguidores, mas por quem consegue construir relações de confiança mais profundas e negócios capazes de sobreviver às mudanças constantes das plataformas.
