Por João Pedro Malar, bacharel em Jornalismo, mestrando em Ciências da Comunicação na ECA-USP, membro do grupo de pesquisa COM+ e editor na revista EXAME
Streamings próprios, sites repaginados, criação de (ainda mais) newsletters e podcasts, um novo foco em conteúdos em vídeo, criação de jogos, realização de eventos… quem acompanha o mercado jornalístico deve ter reparado que esse tipo de anúncio se intensificou nos últimos meses. E não é à toa. Estamos diante de um movimento importante, e que já tem nome na academia.
Antes de apresentarmos o termo, é importante entender o contexto que resulta no seu surgimento. Ao longo dos últimos 10 anos, o jornalismo — no Brasil e no mundo — passou a depender cada vez mais das plataformas digitais para a distribuição do seu conteúdo e conquista de audiência. Primeiro foi o Facebook, depois, o Google.
Em ambos os casos, o processo foi bastante semelhante. A relação com a plataforma começou bem, com muitos recursos destinados aos veículos, adaptações nas plataformas específicas para impulsionar conteúdos jornalísticos e muita audiência gerado, que podia então ser convertida em receita publicitária ou assinantes para o veículo. Parecia um cenário de ganha-ganha.
Mas a situação foi se deteriorando. As plataformas foram, atualização em atualização, reduzindo a circulação de conteúdos jornalísticos e a correspondente audiência gerada. Até que, em algum momento, a temida “virada de algoritmo” ocorreu. O resultado? Audiências despencando e veículos entrando em diferentes graus de crise.
Esse fenômeno ocorreu com o Facebook há mais de seis anos. E está ocorrendo agora com o Google. E pior, em um cenário agravado pelas mudanças de hábito do público, que cada vez mais passa a consumir informações a partir de ferramentas de IA generativa. Com isso, veículos têm reportando quedas de audiência que podem chegar até à casa dos 60%.
É importante lembrar que a maioria das empresas jornalísticas não conseguiram desenvolver um modelo de negócios efetivamente viável na economia digital. Em geral, porém, os modelos buscados giram em torno de um elemento comum: a audiência. Sem ela, não há publicidade para vender ou assinaturas para conquistar. Ou seja, a disrupção atual que o setor enfrenta é grande e exige novas mudanças organizacionais.
É aí que entra o termo central deste artigo: o contrapeso às plataformas. A expressão foi criada pelo acadêmico Sherwin Chua, professor da Universidade Batista de Hong Kong, durante seu doutorado na Universidade Metropolitana de Oslo, uma das maiores referências nos estudos contemporâneos sobre jornalismo digital. Aqui no Brasil, foi adaptado e traduzido em um trabalho apresentado por mim e pelos pesquisadores Liz Nóbrega e Vitor Blotta, todos da Universidade de São Paulo.
Resumindo, o contrapeso às plataformas engloba uma série de ações que veículos jornalísticos podem tomar sempre com o mesmo objetivo: reduzir a dependência das plataformas. Mais especificamente, reduzir a dependência das plataformas digitais como canal gerador de audiência.
A ideia não é abandonar o Google, Instagram e derivados, mas desenvolver, de um lado, uma postura mais inteligente em relação ao uso dessas plataformas e, do outro, apresentar canais próprios para atrair e fidelizar o público. Assim, o jornalismo pode ficar menos dependente de algoritmos e ter modelos de negócio mais perenes, essenciais para financiar um jornalismo independente e de qualidade.
Retomando os anúncios citados no início desse artigo, dá para perceber que todos eles têm o mesmo objetivo: lançar estratégias para atrair, reter e fidelizar a audiência sem passar por plataformas digitais. Na prática, é um esforço dos veículos para se transformar na própria plataforma do seu público. Nada distante dos processos de transformação digital ricamente descritos nos estudos de Administração.
É importante observar que cada um apresenta desafios. Poucos veículos contam, por exemplo, com os recursos financeiros e técnicos para criar e manter uma plataforma de streaming — não à toa, iniciativas do tipo têm se concentrado em conglomerados de mídia, caso do Globoplay, ou em veículos maiores. Isso sem falar das adaptações necessárias para veículos e jornalistas, com um foco crescente no vídeo curto em detrimento do texto longo que sempre foi priorizado no digital.
São novas funções, habilidades, lógicas organizacionais, fontes de receitas. Mas será que isso é suficiente? Ainda temos poucos dados sobre o tema, e não é ousadia imaginar que veículos menores tendem a sofrer mais com essa mudança pela falta de recursos.
E o trabalho desenvolvido por mim, Liz Nóbrega e Vitor Blotta é categórico ao afirmar que o “contrapeso às plataformas” precisa ir além. Depois de anos de dependência, já está na hora de pensarmos em ações que vão além do nível “individual”, ou empresarial. É hora de pensar em ações coletivas, organizadas e, principalmente, regulatórias.
Com isso, a noção de contrapeso às plataformas precisa ir além de uma mera tendência corporativa. É preciso tomá-la como uma chave analítica relevante para pensar estratégias de redução de dependência de plataformas digitais em múltiplas instâncias, sempre tende em mente o fomento e a defesa do jornalismo independente, democrático e de qualidade. O tempo mostrará qual “versão” do termo será realmente adotada.
