Por Vinicius Serralheiro, Doutor e Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP
Na era da hiperconectividade, em que a atenção é disputada segundo a segundo, experiências imersivas vêm ganhando espaço como uma das formas mais potentes de engajamento entre marcas e públicos. Mais do que chamar a atenção, o objetivo agora é envolver — e isso implica corpo, espaço e narrativa em um mesmo ecossistema. Tecnologias como Realidade Virtual (VR) e Realidade Aumentada (AR) estão no centro desse movimento, mas o que realmente transforma essas ferramentas em potência publicitária é o modo como são integradas à estratégia de comunicação.
Mais do que impactar ou surpreender, o objetivo agora é gerar “presença”, aquela sensação de estar “dentro” da experiência, conectado emocional e cognitivamente com a narrativa proposta pela marca. Na literatura acadêmica, especialmente nos campos de estudos da mídia, psicologia cognitiva e design de interação, imersão refere-se ao grau em que uma tecnologia consegue capturar os sentidos e a atenção do usuário, isolando-o (parcial ou totalmente) do ambiente externo. Já presença é o efeito desse contexto, ou seja, a percepção subjetiva de “estar lá”, de se sentir efetivamente presente no ambiente simulado, seja ele virtual, aumentado ou híbrido.
É importante destacar que uma experiência pode ser tecnicamente imersiva – com recursos de áudio espacial, imagens 360°, interação sensorial –, mas, se não for bem projetada, não gera presença. A presença depende tanto da qualidade técnica quanto da construção narrativa e da coerência do ambiente simulado. E é nesse ponto que a publicidade imersiva se diferencia de ações meramente tecnológicas: ela não vende tecnologia, vende uma experiência significativa.
Ao criar experiências que geram presença, a publicidade rompe com a lógica tradicional da comunicação, que historicamente se baseou em formatos unidirecionais: alguém fala, alguém ouve. Quando uma campanha em VR ou AR é bem-sucedida, ela não apenas mostra uma ideia: ela convida o público a vivê-la. Isso muda a lógica da persuasão publicitária, deslocando o foco do espectador para o participante e, assim, a marca deixa de ser uma mensagem e passa a ser um ambiente no qual o consumidor habita, ainda que por alguns minutos.
Um exemplo notável é o da Natura, que desenvolveu uma experiência sensorial chamada “Amazônia Viva”, levando o público, por meio de realidade virtual, a uma imersão dentro da floresta, com sons, imagens e histórias dos povos locais. Não era apenas uma ação ambiental; era um convite a sentir, a estar presente nesse ecossistema que é parte essencial da identidade da marca. No cenário global, experiências como a da IKEA Virtual Store ou da Heineken Silververse, que transportam o consumidor para dentro dos processos produtivos, reforçam como a presença pode se tornar um ativo narrativo. Aqui, a publicidade não apenas comunica; ela convida o consumidor a habitar o mundo simbólico da marca – ainda que virtualmente.
No cenário atual, onde a hiperexposição a conteúdos gerou uma espécie de fadiga atencional, entregar presença é mais do que uma inovação, é uma necessidade estratégica. Experiências imersivas bem-sucedidas não apenas capturam a atenção; elas constroem memórias, vínculos emocionais e senso de pertencimento.
Assim, pensar publicidade imersiva exige uma abordagem multidisciplinar que conecta tecnologia, psicologia, design de interação e, claro, comunicação, ao construir narrativas que façam sentido e que gerem conexão e emoção com os consumidores.
Publicidade imersiva, portanto, não é uma simples tendência tecnológica; ela representa uma mudança de paradigma na comunicação: sair do espaço da mensagem e entrar no espaço da experiência. No fim das contas, não se trata apenas de usar novas tecnologias, mas de construir novos modos de presença. Em um mundo onde os limites entre real e virtual se embaralham cada vez mais, as marcas que souberem criar experiências significativas serão aquelas que conseguirão não apenas ser vistas, mas sentidas, lembradas e, sobretudo, vividas.
