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A publicidade é atividade em constante transformação. Nos últimos anos, dada a centralidade do consumo nas sociedades capitalistas, ela vem transbordando do espaço dos anúncios – para se tornar o próprio conteúdo: Branded Content, Advertainment, Advergames e outros formatos demonstram como a publicidade se sofisticou.
A mídia é importante espaço de oferta de entretenimento. Ocupamos nossos momentos de ócio e de lazer assistindo a novelas, séries, filmes, videoclipes, programas de auditório e até conteúdo jornalístico é entretenimento para muitas pessoas. Mesmo a publicidade, em seus formatos tradicionais, tornou-se importante fenômeno de entretenimento, se considerarmos aquelas peças históricas que caíram no gosto popular.
No entanto, pensar em uma publicidade que entretém, vai além: trata-se de uma mensagem comercial apresentada sob a estrutura do entretenimento. Ela se parece mais com outros produtos midiáticos do que com a própria publicidade. Mas isso não significa que ela esconda seus objetivos. Ao consumidor é revelada a informação de que é publicidade: A marca e toda sua expressividade estão lá, por meio de cores, slogan, embalagem, sons e personagens. Ela está, inclusive, submetida às regras da publicidade brasileira, definidas pelo Conar, pelo Código de Defesa do Consumidor e de outros instrumentos reguladores.
A publicidade que entretém pode aparecer nos espaços midiáticos tradicionais. Porém, a configuração de uma sociedade em rede permitiu que as próprias marcas criassem seus canais: sites, redes sociais, canais de áudio e vídeo. Isso fortalece a dimensão interacional desses conteúdos, que são assistidos, comentados, avaliados e debatidos. Além de fomentar a interação, as redes também impulsionam o compartilhamento, fazendo com que a publicidade amplifique seu alcance viral. As três dimensões citadas: Entretenimento, Interação e Compartilhamento fortalecem a uma quarta, a Persuasão, criando vínculos mais estreitos que a publicidade tradicional, visando ao consumo.
Os formatos da publicidade que entretém são diversos e ilimitados, dadas as possibilidades de hibridismos da produção midiática contemporânea. Aqui, destacamos um verdadeiro fenômeno em 2020: as transmissões ao vivo, as lives. Das 10 mais visualizadas em todo o mundo, segundo dados do Youtube, oito foram de artistas brasileiros. Em todas essas tivemos a inserção de marcas, que viabilizaram a realização do evento e tornaram-se trending topics nas redes sociais, por diversos motivos. Dentre essas, destacamos as transmissões de cantores sertanejos patrocinadas pela cerveja Brahma, especificamente as de Gusttavo Lima e de Bruno e Marrone, alvos de denúncia junto ao Conar por desrespeitarem as regras da publicidade de bebidas alcoólicas no país.
A publicidade sob a forma de entretenimento já não é mais uma novidade e nem uma tendência. Ela é uma realidade para marcas, anunciantes e para plataformas de conteúdo. Não por acaso, atualmente, o Cannes Lions possui premiação distinta para reconhecer a criatividade de marcas na oferta de conteúdo, o prêmio Entertainment Lions. Dividido nas categorias Conteúdo de marca audiovisual, Talentos, Jogos de marca, Esportes, Inovação em Entretenimento, o entretenimento vem ganhando espaço na premiação, mostrando como a publicidade transborda cada vez mais para outros espaços, afirmando-se como conteúdo midiático.
Pablo Moreno Fernandes
Doutor em Ciências da Comunicação pela ECA-USP. Publicitário e professor do Departamento de Comunicação Social da UFMG. Autor do livro Publicidade que entretém: A Circulação transbordada dos conteúdos de marca. Integrante dos grupos de pesquisa GESC3 (USP) e Coragem (UFMG).
