Já há bastante tempo temos ouvido termos curiosos como greeenwashing, femwashing, socialwashing, pinkwashing, sportswashing, dentre outros. Aos poucos as expressões vão se tornando familiares e até sendo inseridas em nossa agenda diária. Afinal de contas, para que uma empresa se lava de verde, de feminino ou de esportes? A ideia central que as move é utilizar uma espécie de verniz, que se sobressaia a problemas de imagem e conseguir melhorar a sua relação com os diversos públicos a partir de uma releitura oferecida por elas. Essa releitura, no entanto, pode ser apenas confete, pois não se trata de uma mudança de postura, de um processo de amadurecimento, mas de uma busca exclusiva por resultados de imagem e de mercado.
Apropriar-se de discursos agradáveis, que possam gerar empatia é recorrente. E por que não usar a ideia de sustentabilidade ou responsabilidade em relação a grupos sociais, ao meio ambiente ou a temas que suscitem a sensibilidade da opinião pública para conseguir likes, seguidores e resultados de mercado? Essa é a ideia: apenas parecer ser, sem, necessariamente, se transformar. E isso acontece em momento no qual a sociedade monitora, acompanha e dá – ou não – a licença social para operar.
Vamos buscar aqui a exemplificação desses “whashings” com movimentos realizados no esporte. Desde há muito se sabe que bons resultados esportivos são demonstração de sucesso de um povo. Estados Unidos e a extinta União Soviética disputaram palmo a palmo cada medalha ao longo de inúmeras Olimpíadas. Hitler, em seus perversos devaneios, sediou os Jogos Olímpicos de 1936, quando tentou mostrar ao mundo a superioridade de seu país por meio do esporte, já defendendo uma absurda eugenia. A ditadura militar brasileira usou e abusou do esporte a seu favor, tentando mostrar como tudo estava bem por aqui ao ganhar a Copa do Mundo de futebol, em 1970.
Enfim, o esporte é usado como estatégia de melhoria de imagem e de reputação já há bastante tempo. Contudo, a Arábia Saudita – ditadura localizada entre o Golfo Pérsico e o Mar Vermelho, no Oriente Médio – gerou novo impacto à técnica com o investimento de alguns bilhões de dólares, adquirindo ingresso para fazer parte do mapa mundial do futebol. Com a contratação de jogadores famosos como Mané, Benzema, Neymar Jr, Malcom, Cristiano Ronaldo e vários outros, a Saudi Pro League capta a atenção dos amantes pelo esporte e busca diminuir a percepção sobre o país. Se fizéssmos um exercício de palavras-chave sobre a Arábia Saudita, o termo petróleo talvez viesse em primeiro lugar, mas outras associações ao país viriam a seguir: misoginia, pena de morte por decaptação ou crucificação, ditadura etc.
O que se deseja ao investir tão fortemente em algo é que isso gere resultados significativos para o investidor. No caso da Arábia Saudita certamente deve-se querer criar a cultura do futebol, implementar um novo modelo de negócios que é forte no mundo ocidental e ainda frágil no oriente, mas provavelmente, construir uma nova percepção sobre o país, em que seja identificado como uma espécie de mecenas do esporte, reunindo uma constelação que dará novos brilhos ao país, apagando questões como a falta de respeito aos Direitos Humanos.
Pode-se dizer o que se quer ouvir, mas até quando o público vai ser passivo e crer no que não passa de uma fala distante de ações e atitudes? Cada dia mais organizações, governos e pessoas devem mostrar que estão dispostos a melhorar seus processos, atitudes, ideias e crenças e não apenas parecer-ser. A opinião pública não fica por todo o tempo amarrada a distrações.
Luiz Alberto de Farias
Professor livre docente da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e professor titular da Universidade Metodista de São Paulo.
