Depois de anos disputando nossa atenção, as plataformas começam a ser responsabilizadas não apenas pelo conteúdo que hospedam, mas pelos produtos digitais que construíram. Durante duas décadas, algumas das empresas mais valiosas do mundo trabalharam para resolver uma equação relativamente simples:
Mais tempo de tela —> mais dados —> mais engajamento —> mais publicidade —> mais receita
E funcionou, tá? Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, TikTok e Discord mudaram a forma como consumimos marcas, notícias e, principalmente, como nos relacionamos. A internet que conhecemos foi sendo desenhada para diminuir ao máximo os motivos para irmos embora. Scroll infinito, notificações, likes, recomendações personalizadas e autoplay não foram formatos que apareceram por acaso.
Quem trabalha com marketing digital aprendeu a jogar dentro dessa lógica. Eu mesma passei os últimos dez anos tentando entender o que faz alguém parar, assistir, clicar, compartilhar e continuar consumindo. Na prática, construímos uma indústria inteira em torno da atenção e vivemos essa mudança em tempo real. Só que uma nova variável começou a entrar nessa conta: a responsabilidade.
Uma das provocações de Keir Starmer como Ministro do Reino Unido este ano foi: “Sabendo o que sabemos hoje, ainda permitiremos que uma criança de 11 anos passe cinco horas por dia dentro de um algoritmo?”.
Nos últimos meses, uma sequência de decisões judiciais, processos e acordos nos Estados Unidos começou a mudar uma discussão que, durante muito tempo, esteve concentrada no comportamento de quem consome as redes. Em março, um júri da Califórnia responsabilizou Meta e YouTube por danos relacionados ao uso das plataformas por uma jovem durante sua infância e adolescência. As indenizações chegaram a US$ 6 milhões.
Em agosto, um tribunal do Novo México determinou que a Meta destinasse US$ 567 milhões a um fundo voltado à saúde mental de adolescentes, além de implementar mudanças em seus produtos.
Poucas semanas depois, veio um movimento ainda maior: um acordo de até US$ 18 bilhões entre a Meta e estados americanos para encerrar acusações relacionadas aos efeitos de Facebook e Instagram sobre crianças e adolescentes.
Mas o número bilionário nem é a parte mais interessante dessa história, o que realmente chama atenção é o que começa a acontecer com o produto. O acordo prevê, entre outras medidas:
- Limite padrão de duas horas diárias para adolescentes
- Restrição de uso durante a madrugada,
- Notificações silenciadas no horário escolar
- Maior controle dos pais.
Percebemos que a discussão evolui e deixa de ser apenas “o que os adolescentes estão vendo nas redes?” e passa a incluir uma pergunta muito mais desconfortável: Como essas redes foram desenhadas para que eles continuassem usando?
Existe uma diferença entre questionar uma plataforma por algo que um usuário publicou e responsabilizar o scroll infinito, a recomendação algorítmica, as notificações ou os mecanismos de recompensa que fazem parte da própria arquitetura do produto. É quase como se a justiça começasse a olhar para as redes não apenas como palco, mas também como diretoras da cena.
Essa discussão não está acontecendo apenas nos Estados Unidos. No Brasil, em agosto, a ANPD determinou a suspensão das transmissões ao vivo e de recursos equivalentes de vídeo do Discord até que a empresa demonstre medidas efetivas de proteção a crianças e adolescentes. A decisão veio em meio a investigações sobre graves violações envolvendo menores dentro da plataforma.
São situações diferentes. No caso da Meta, o centro da discussão está muito ligado ao design, à atenção, ao uso compulsivo e à saúde mental. No Discord, entram questões de moderação, segurança e prevenção de crimes. O que conecta as duas histórias é que a ideia de plataforma “neutra” começa a ficar cada vez mais difícil de sustentar.
A plataforma recomenda, prioriza, notifica, distribui, sugere e recompensa. Cria métricas públicas de aprovação, decide o que aparece primeiro e constrói caminhos para que determinadas ações sejam mais fáceis do que outras. Como pode existir neutralidade nesse contexto?
Arquitetura também é escolha e talvez estejamos entrando em uma nova fase da internet em que as empresas precisarão responder não apenas pelo que acontece dentro de seus produtos, mas pelas condições que seus próprios produtos criam para que determinadas coisas aconteçam.
Para quem trabalha com comunicação, isso importa muito. Se as plataformas precisarem mudar o produto, a nossa forma de criar para elas também muda. Durante anos, aprendemos a criar dentro de uma internet obcecada por retenção. Nos próximos anos talvez menos estímulos, menos notificações, menos mecanismos de retenção e feeds menos dependentes de recomendação algorítmica para determinados públicos.
A economia da atenção não acabou. Mas, pela primeira vez, o custo de capturar atenção começa a fazer parte da conta.
