Que história a sua marca tem contado?
De cada 10 clientes, mais da metade questiona se precisa mesmo aparecer, e nove deles reclama por ter de produzir conteúdo para a marca. Essa queixa independe da geração – dos mais novos aos mais experientes, é comum escutar o questionamento: “mas por que eu preciso ficar gravando? Por que eu preciso ficar aparecendo?” E os motivos deles são diversos.
Uns porque são extremamente low profile, sequer estão nas redes sociais; outros por, de fato, não terem perfil para levar o posicionamento da marca em vídeo, em imagem; e alguns porque simplesmente não gostam, não querem ou não acreditam no resultado.
E por falar em resultado, é claro que o impacto varia de acordo com o segmento de atuação. Seja por necessidade, num setor em que todos fazem, ou pelo disruptivo, quando ninguém no setor faz – como no caso do João Adib, que tem colocado a CIMED no hype -, essa troca de autoridade e reputação entre Fundador e Negócio tem mostrado que o saldo na balança é positivo. Por isso, compartilho a seguir alguns porquês e possibilidades que temos visto como bons caminhos a exercitar.
O fundador consolida a cultura
O que ainda não ficou claro é que o fundador dar voz à marca não tem como objetivo apenas aumentar as vendas. Se é consenso que “Gente” é hoje um dos maiores ativos e também desafios das organizações, fazer bom uso da imagem – e do tom – do fundador ajuda a implementar e consolidar cultura. Não só facilita os trabalhos das áreas de marketing e vendas, mas também dos RHs, quando ajuda a atrair os talentos certos e a manter gente boa no barco.
Vejo a presença de muito fundador dando show na construção de reputação da marca empregadora, o chamado movimento de employer branding. Seja para quem está chegando, seja para quem está escolhendo ficar, enxergar que aquela empresa tem um fio condutor que alinha e inspira, alguém que sustenta genuinamente o discurso, tem sim valor para o colaborador, inclusive para aquele que não enxerga fit com o que é transmitido e decide não fazer parte.
Certa vez escutei de um executivo c-level de uma grande empresa que “aquela era uma empresa de um líder morto”. Ele falava em comentário ao espírito do fundador, que infelizmente não havia se perpetuado. Quanto mais presente e atuante for o fundador, mais provável que a Cultura perdure.
Não é só vídeo pro Instagram
Marcas que estão entre as cinco mais nos rankings de valuation ao longo dos anos têm vivos no seu storytelling os seus fundadores. Apple, Tesla, Microsoft, Amazon são alguns exemplos. Mas note que Bezzos, Elon, Bates e Jobs utilizaram seus discursos e suas imagens para credibilizar as marcas cada um ao seu modo. Não existe receita de bolo. Há que se observar perfil, segmento, contexto e mais uma infinidade de variáveis para entender e trabalhar numa construção que possa favorecer às marcas de fato.
Entendo super quando o cliente diz que não quer aparecer. Eu mesma não gero conteúdo pra Nexum no formato que é o mais usual e comum: o de abrir câmera e flutuar entre comentários que vão desde o know-how em determinados temas até o lifestyle da pessoa física por trás do cargo, mas há método e ferramentas para aproveitar as sinergias que existem de outras formas.
Fato é que pessoas se conectam com pessoas, e não com CNPJs. Dar uma cara, um jeitão, um tom de voz para a marca humaniza, credibiliza e promove um engajamento genuíno.
Não precisa ser para sempre
Tal qual os demais esforços para construção de uma marca, a energia que se coloca no início, num lançamento, é muito maior do que o tempo dedicado para sustentar a construção. A Luiza, da Magalu, hoje já é uma figura institucional, não precisa dar voz à marca todo dia. Alê Costa, da Cacau Show, e Rony Meisler, ex-Reserva, já utilizam seus posicionamentos em outras esferas, para além do mercado onde as marcas que fundaram atuam.
E sendo hoje o Dia do Nordestino, por que não citar nossas pratas da casa? Dr. Beto Studart, que tão bem utiliza do seu carisma e da sua credibilidade para chancelar a BSPar, e também para fomentar o empreendedorismo e o nosso Ceará? E o Seu Zenir, que preenche a linha de frente da Zenir com sua espontaneidade e seu jeitão de “gente da gente”? E numa construção que atravessa gerações, a memória de José Amâncio, fundador da Cajuína São Geraldo, que a maioria dos consumidores sequer conheceu, mas que deixou um legado sólido, que segue preservado pelos sobrinhos e, até hoje, orienta a marca, que é simplesmente amada por todo o Nordeste e tem conquistado o Brasil afora.
Dos cuidados
Como a rapadura é doce, mas não é mole, qualquer opinião, arranhão ou posicionamento tomado pelo fundador, pode vir a respingar na marca. Esse zelo e esse cuidado precisam estar em mente numa escala 24/7, uma vez que a pessoa física aparece em conjunto com o CNPJ, porque não há distinção. Mas quem não sabe brincar, deveria nem descer pro play.
Coluna Marketar. Mkt no verbo, em ação, pensada e escrita por uma humana inquieta e em aprendizado constante.
