Mês de maio. Cheio de signos e significados. E apelos, muitos apelos, ancorados pela data alusiva ao Dia das Mães. Para os católicos, é também o mês de Nossa Senhora, de Maria, que se desdobra ainda no mês das Noivas, estendendo à estas a simbologia da pureza e do amor familiar de Maria.
Enquanto isso, em meio ao rebuliço do varejo rumo às metas, vale a gente se perguntar: ano vai, ano vem, o que faz uma marca se perpetuar? Por que algumas marcas conseguem tornar-se maiores que o negócio em si e atravessar gerações?
Talvez não haja apenas uma única resposta para essas provocações, mas, certamente, as marcas que entregam memória afetiva são capazes de construir legado. Na Marketar deste mês, vamos conversar sobre as ações e posicionamentos das marcas que nós carregamos no coração.
Genuínas
“Sê de verdade”. Não existe marca que se sustente por décadas entregando produto ou serviço ruim. Fato. Nem tampouco que não trabalhe com melhoria contínua, visão de futuro, foco no cliente e valorização das pessoas. Essas premissas são condições de largada quando a gente fala em perpetuidade. Mas existe uma força que alicerça uma marca longeva: a essência.
Manter a essência da marca não significa ir contra a inovação, mas sim inovar sem perder identidade, sem seguir modinha que não tem fit com o discurso da marca. É não copiar o coleguinha, é ser fiel ao que faz a marca ser única. Felizmente temos marcas brasileiras que souberam e sabem evoluir e prosperar sem perder suas essências, mas destaco aqui as marcas locais que fazem bater mais forte o meu coração, que despertam memórias afetivas deliciosas e que traduzem bem as nossas raízes, como a da “cajuína” São Geraldo, do “leite” Maranguape, do “picolé” Pardal e dos “frangos” da Granja Regina. Marcas hoje com um portfólio que vai muito além das categorias que as fizeram reconhecidas, que expandiram com sucesso e que, de geração em geração, seguem entregando sabor e fazendo parte do cotidiano dos cearenses.
Legado é mais que perpetuidade
Legado: deixar uma marca positiva, tornar-se referência, causar impacto. Imagine ter uma marca que serve de benchmarking para o setor em que atua, que está entre as mais lembradas pelos clientes e consumidores e que é respeitada entre os parceiros com os quais trabalha ao longo de décadas. Pois é, não é fácil, não é simples e nem casual – é resultado de um somatório de esforços, regidos com muita energia, escuta ativa e intencionalidade no que se faz.
Um exemplo local que chega à terceira geração com força total é o Grupo Meia Sola, que completa agora, em 2026, 40 anos de atuação no varejo de moda. Hoje, detentor de franquias das marcas de calçados e acessórios mais queridas do país, 40 anos atrás o Grupo nascia inovando no mercado cearense, trazendo para o público local produtos exclusivos, que até então não eram acessíveis no mercado. Da matriarca para os filhos e, hoje, também com uma neta e um time de grandes profissionais a bordo, o Grupo completa quatro décadas performando em altíssimo nível no Ceará e em estados vizinhos. Inovando diariamente – porque o varejo é nervoso – mas sempre preservando a essência que trouxe a marca até aqui: uma curadoria impecável e exclusiva, feita por quem entende o que as clientes valorizam, além de um jeitinho de receber que só quem já viveu a experiência sabe como cada visita a uma loja consegue se transformar num momento especial.
Entre a razão e a emoção. Entre o preço e o valor.
Fazemos diversas escolhas irracionais. Nosso cérebro utiliza atalhos mentais o tempo inteiro, muito mais do que podemos admitir. Um cheiro, um sabor, uma textura, um ambiente, um ritual – tudo vai sendo armazenado, e as emoções vão sendo integradas como lembranças. Por mais que a memória afetiva que algumas marcas e produtos nos trazem possa parecer uma construção orgânica, existe muito método nos bastidores. Um deles – e, para mim, é por aqui que a gente pode iniciar a jornada de construção de uma marca icônica – é dar significado à marca. É o ato de dar uma alma a um CNPJ.
Ninguém quer estabelecer relação com uma empresa, um negócio ou uma estratégia, as pessoas querem encontrar eco na narrativa que a marca entrega, no alinhamento das ações que executa e em como isso pode ficar gravado na memória do coração. E aqui, meus amigos, é o momento em que o cliente, no ato da compra, para de questionar sobre preço e custo-benefício e passa a se perguntar: o quão bem aquele produto, aquela marca, já o fez se sentir antes.
