Por Edvaldo Barreto Júnior
Há um momento na licitação de publicidade que desconcerta quem vem do setor privado. A Administração Pública pede à agência que elabore uma campanha inteira, com conceito, estratégia, peças e plano de mídia, sem garantia de que aquela campanha seja, algum dia, efetivamente veiculada. O que se contrata, no final das contas, não é a campanha que foi apresentada, mas a agência que demonstrou ser capaz de criá-la. Esse aparente paradoxo tem nome e tem razão de ser: chama-se campanha simulada, e é o coração da proposta técnica nas licitações regidas pela Lei nº 12.232/2010.
A lógica que está por trás dessa exigência é, na verdade, bastante simples. No setor privado, uma empresa escolhe sua agência de publicidade com base em portfólio, relacionamento, reputação e negociação direta. O Estado não pode fazer isso. Ele precisa de critérios objetivos, mensuráveis, que permitam comparar agências distintas em condições de igualdade e que possibilitem o julgamento por quem não sabe quem é o autor de cada proposta. A campanha simulada resolve esse problema de um modo bem interessante: além de avaliar o que a agência já fez, avalia-se também o que ela é capaz de fazer diante de um problema de comunicação específico, real, proposto pelo próprio órgão ou entidade licitante.
Esse problema de comunicação chega até as agências por meio do briefing, documento obrigatório que integra o edital e que contém as informações necessárias para que os interessados elaborem suas propostas. É o briefing que apresenta o desafio: qual é o público-alvo, quais são os objetivos da comunicação, qual é a praça de veiculação, qual é a verba referencial disponível para a campanha simulada. É a partir dessas informações que cada agência constrói sua resposta criativa.
E é aí que reside uma questão muitas vezes negligenciada: a qualidade da campanha simulada depende, em boa medida, da qualidade do briefing. Um briefing vago, impreciso ou genérico produz propostas de baixa aderência à necessidade real do órgão. Um briefing bem elaborado, pelo contrário, é o que possibilita um julgamento justo e uma disputa genuinamente técnica. A Administração Pública, portanto, também tem responsabilidade no resultado da licitação, e não apenas as agências.
Uma vez de posse do briefing, a agência licitante precisa estruturar o chamado plano de comunicação publicitária. Esse é o documento central da proposta técnica e está organizado em quatro grandes blocos. O primeiro é o raciocínio básico, em que a agência demonstra que compreendeu o problema: quem é o órgão ou entidade licitante, qual é o desafio de comunicação que ele enfrenta, o que significa resolver esse desafio e por que a solução proposta é a mais adequada. Não se trata de retórica, mas de diagnóstico. Agências que apenas descrevem o briefing de volta, sem interpretá-lo, perdem pontos nessa etapa.
O segundo bloco é a estratégia de comunicação publicitária. Aqui a agência precisa responder às perguntas fundamentais de qualquer campanha: o que dizer, a quem dizer, como dizer, quando dizer, onde dizer e com quais meios. E, mais do que apresentar as respostas, ela precisa defendê-las, demonstrando, com consistência argumentativa, porque as escolhas feitas são as mais adequadas para aquele problema, aquele público e aquela verba. Uma proposta que enuncia o conceito sem sustentá-lo descumpre a exigência legal e será penalizada pela subcomissão técnica no julgamento.
O terceiro bloco é a ideia criativa, momento em que a agência materializa, por meio de peças publicitárias, a solução que propõe. E é aqui que entra um dos aspectos mais relevantes e menos compreendidos da licitação de publicidade: as peças não podem ser entregues acabadas. O edital determina formatos específicos para cada tipo de mídia, como storyboard animado ou animatic para o audiovisual, monstro ou leiaute eletrônico para o rádio, e boneca ou leiaute montado para materiais de não mídia.
Essas exigências de padronização não são burocracia dispensável. São normas de isonomia material: se uma agência entrega um vídeo profissionalmente produzido enquanto as outras entregam o animaticexigido, ela não concorre em igualdade de condições, mas com vantagem ilegítima sobre o mérito da ideia. A sofisticação técnica da produção substitui, ainda que inconscientemente, a avaliação do raciocínio criativo. O descumprimento do formato é, por isso, vício insanável, punível com a desclassificação da proposta.
O quarto e último bloco é a estratégia de mídia e não mídia, em que a agência apresenta, por meio de textos, tabelas, gráficos e planilhas, o plano de veiculação da campanha, especificando meios, veículos, inserções e custos, sempre dentro do teto orçamentário indicado no briefing. A estratégia de mídia não é uma lista de intenções: ela precisa demonstrar coerência com a estratégia de comunicação previamente apresentada e comprovar que os investimentos propostos são compatíveis com a verba disponível. Extrapolar o limite orçamentário, nesse ponto, pode levar à desclassificação da proposta por inexequibilidade.
Há um último elemento que atravessa todo o plano de comunicação publicitária e que é, talvez, o mais determinante para o resultado da licitação: o anonimato. O plano vai a julgamento em duas vias, uma identificada e uma não identificada. É apenas esta última que a subcomissão técnica avalia. Nenhum dos membros da subcomissão pode saber, até o momento da abertura dos invólucros identificados, qual agência produziu qual proposta. É a ideia, e não o nome de quem fez, que deve ser julgado. Qualquer marca, sinal, traço ou palavra que permita identificar a autoria antes da hora sujeita a agência à desclassificação e, a depender da situação, pode acarretar até a anulação de todo o certame.
A campanha simulada é, portanto, muito mais do que um exercício criativo. É um instrumento jurídico de seleção técnica, com regras próprias, formatos exigidos e consequências precisas para quem não os observa. E é também um convite à demonstração de algo que não se aprende em portfólio: a capacidade de pensar o problema antes de criar a solução. As agências que tratam a campanha simulada como vitrine, superproduzindo peças esteticamente deslumbrantes mas estrategicamente superficiais, costumam perder para aquelas que entenderam que a licitação não premia a execução, mas o raciocínio. Na publicidade pública, a melhor campanha é aquela que, mesmo nunca tendo ido ao ar, convence que teria funcionado.
