Por: Lilian Carvalho, PhD em Marketing e professora da FGV
A controvérsia em torno da participação de Virgínia Fonseca na cobertura da próxima Copa do Mundo pela Globo diz menos sobre a influenciadora em si e mais sobre uma transformação estrutural no ecossistema de mídia. O debate expõe o choque entre dois modelos de legitimidade: de um lado, o jornalismo esportivo tradicional, ancorado em formação técnica e reconhecimento profissional; de outro, a lógica da economia da atenção, em que audiência, engajamento e capacidade de circulação em redes se tornaram ativos centrais de negócio.
O anúncio de que Virgínia participaria da cobertura da Copa em parceria com o Domingão com Huck gerou apenas na última semana de maio 4.117 menções monitoradas nas redes sociais. A proposta editorial era relativamente clara. A estrela das redes sociais atuaria em conteúdos de bastidores, comportamento, viagens, consumo e experiências de torcedores nos Estados Unidos, México e Canadá. Sendo mais direta, faria na televisão aberta aquilo que já faz diariamente para dezenas de milhões de seguidores nas plataformas digitais.
Ainda assim, o debate rapidamente deixou de ser sobre formato ou estratégia de conteúdo. A palavra “repórter” deslocou a discussão para outro território, o da legitimidade profissional.
Foi nesse contexto que uma declaração de Juca Kfouri, feita no programa Posse de Bola, do UOL, passou a organizar o enquadramento dominante da conversa pública. Ao afirmar que a escolha seria um “acinte contra o jornalismo” e que Virgínia “mal concatena duas frases”, o comentarista produziu um dos elementos mais poderosos da dinâmica midiática contemporânea: um soundbite perfeito. De forma curta e altamente compartilhável, a frase concentrou 1.415 menções, cerca de 35% de todo o volume monitorado no período.
Em termos de circulação discursiva, isso importa porque frases assim simplificam debates complexos em narrativas instantaneamente reconhecíveis. A partir dali, a discussão deixou de girar em torno do projeto da Globo e passou a operar como um embate simbólico entre “jornalismo” e “influência”.
As reações revelam, na prática, três narrativas simultâneas. Uma é corporativa, com parte dos jornalistas esportivos e entidades de classe interpretando a contratação como um sinal de desvalorização da profissão. Pela narrativa institucional, a Globo sustenta que Virgínia ocupará um espaço de entretenimento dentro de um programa de entretenimento, sem competir com narradores, comentaristas ou setoristas esportivos. Sob essa perspectiva, a iniciativa estaria alinhada a uma tradição consolidada das coberturas de Copa, que amplia a experiência do evento para além do campo, incorporando comportamento, imaginário popular, cotidiano dos torcedores e, nas últimas edições, a influência cada vez maior do que é dito e feito nas redes sociais.
Mas existe uma terceira camada, menos discutida e talvez a mais relevante do ponto de vista estratégico. Cito aqui a lógica de mercado.
Independentemente de preferências pessoais, faz sentido econômico incorporar à cobertura uma criadora que mobiliza dezenas de milhões de pessoas e domina linguagens nativas das plataformas digitais. Em um ambiente de fragmentação de audiência, em que a disputa não acontece apenas entre emissoras, mas entre feeds, creators, streamings e redes sociais, empresas de mídia passaram a operar sob uma lógica híbrida: não basta produzir conteúdo; é preciso produzir circulação.
É uma realidade atual, em que influenciadores deixam de ser apenas talentos de internet e passam a funcionar como distribuidores de atenção. O ponto central é que essas três narrativas não são excludentes. A Globo pode, sim, buscar alcance comercial, ampliar conversas em rede e tensionar percepções tradicionais sobre credibilidade jornalística. Tudo ao mesmo tempo. O problema é que o debate público raramente opera em múltiplas camadas. As redes sociais privilegiam antagonismos claros, com personagens identificáveis. O que gera, no fim, conflitos simplificados.
Do ponto de vista de framing, o conteúdo real do projeto, que é um quadro leve de bastidores, desenhado para gerar recortes e circulação digital, ficou em segundo plano. O foco foi direcionado para uma disputa mais profunda sobre quem pode ocupar determinados espaços de representação pública e sob quais critérios essa legitimidade é construída.
O curioso é que não demorou muito até um outro anúncio sobre cobertura na Copa do Mundo reforçar uma nova lógica da mídia esportiva em que, essa legitimidade, já não segue os mesmos critérios de antes. Quando um jornalista do calibre de Tino Marcos, com a bagagem de ter trabalhado em nada menos que oito Mundiais, publica o um “falso desabafo” sobre estar sem espaço para trabalhar na edição de 2026 e, logo em seguida, é anunciado como contratado para um quadro do Porta dos Fundos, também focado no entretenimento, os papéis se inverteram.
Ou seja, um renomado jornalista, que por opção própria deixou justamente a Globo em 2021, trocou a cobertura esportiva tradicional para se aventurar em um canal de humor, que dialoga quase que exclusivamente com o mundo digital.
No fundo, a discussão não é apenas sobre Virgínia Fonseca poder ou não estar ali. É sobre a redefinição contemporânea de autoridade midiática. Talvez seja justamente isso que torne o caso tão barulhento. E incômodo para muitos.
