Amadurecimento da creator economy muda a forma como empresas escolhem, mensuram e constroem parcerias
Por Luiz Fernando Diniz, cofundador e CEO da Sandwiche
Durante muito tempo, a estratégia de creator marketing foi tratada como experimento. As marcas investiam em criadores de conteúdo impulsionadas, principalmente, pela promessa de alcance e visibilidade. Dessa forma, indicadores como número de seguidores e volume de impressões ocupavam o centro das decisões. O modelo cumpriu um papel importante no fortalecimento da creator economy, mas já não responde às demandas de um mercado que amadureceu e necessita que o marketing justifique investimentos com resultados.
O creator marketing cresceu em importância dentro das estratégias de comunicação e passou a incorporar exigências comuns ao setor de marketing: planejamento, previsibilidade, dados e alinhamento aos objetivos corporativos. O foco deixou de estar apenas na audiência alcançada, sendo necessário considerar a capacidade de gerar impacto real sobre indicadores de negócio.
É necessário destacar que performance, nesse contexto, não representa apenas conversão. É a capacidade de apresentar resultados que podem ser mensurados nas diferentes etapas da jornada do consumidor. Na prática, isso pode significar ampliar alcance e reconhecimento de marca, gerar engajamento qualificado, fortalecer a reputação e, também, impulsionar vendas.
Qualidade da audiência, consistência de conteúdo, autoridade em nichos específicos e afinidade entre creator e marca passaram a ter peso muito maior na tomada de decisão. Em muitos casos, um criador com uma comunidade menor, mas altamente engajada produz resultados superiores aos de perfis com alcance massivo e relacionamento superficial com seus seguidores.
Paralelamente, outro tema ganha destaque: o brand safety. A reputação dos criadores começou a fazer parte da gestão de risco das empresas. Histórico de posicionamentos públicos, coerência entre discurso e comportamento e alinhamento de valores são fatores decisivos para a realização de parcerias.
Como consequência, cresce o interesse por relações de longo prazo. Em vez de campanhas isoladas, empresas buscam construir narrativas contínuas, permitindo que a recomendação aconteça de forma mais natural e confiável. A repetição fortalece a credibilidade, cria familiaridade com a audiência e possibilita aprendizados para as ações futuras.
Esse amadurecimento transforma o próprio papel dos criadores. Os sinais são claros. A aquisição da BR Media pelo Publicis Groupe, em uma operação estimada em R$ 550 milhões, evidencia que a creator economy deixou de ser vista como uma tendência passageira para se consolidar como infraestrutura estratégica da indústria da comunicação. Quando um dos maiores grupos globais de publicidade investe nesse ecossistema, a mensagem para o mercado é clara: influência digital é um ativo relevante de negócios.
Essa mudança de percepção também acontece na rotina dos próprios creators. Cada vez mais, criadores deixam de depender exclusivamente de contratos publicitários e passam a desenvolver produtos, marcas próprias, comunidades, cursos e diferentes fontes de receita. Em vez de operar apenas como produtores de conteúdo, estruturam negócios baseados em ativos intelectuais e relacionamento com suas audiências.
Notamos, assim, que o mercado está evoluindo. A fase de experimentação deu lugar a um estágio em que processos, tecnologia, inteligência de dados e governança passam a definir vantagem competitiva. Os próximos anos tendem a acelerar esse movimento.
Mais do que acompanhar tendências, as marcas e os criadores precisarão rever sua forma de atuar. Empresas que ainda enxergam creator marketing apenas como mídia complementar correm o risco de desperdiçar seu potencial estratégico. Da mesma forma, criadores que não estruturarem seus negócios estarão mais vulneráveis.
O futuro da creator economy será menos definido pelo tamanho da audiência e mais pela capacidade de gerar confiança, construir comunidades relevantes e produzir resultados mensuráveis. Performance é o resultado mensurável sobre o objetivo declarado da campanha: vendas, brand lift, EMV (Earned Media Value), alcance, engajamento, ROI, entre outros. .
A influência continuará sendo importante, mas será apenas o ponto de partida. O verdadeiro diferencial estará na capacidade de transformá-la em resultados consistentes ao longo de toda jornada do consumidor, conectando construção de marca, relacionamento, engajamento e geração de negócios.
