Por Rodrigo Havro Rodrigues, Presidente Regional ABAP-PR e VP Executivo da OpusMúltipla Comunicação Integrada
Uma pesquisa da Ipsos, 2026, mostra que, quando perguntados sobre o que define a reputação de uma empresa, os brasileiros apontam fatores ligados à experiência direta: qualidade de produtos e serviços com 63%, seguida por atendimento ao cliente, com 58%, e ética nos negócios, com 56%.
Em mercados cada vez mais parecidos, onde produtos evoluem rapidamente e diferenciais técnicos têm prazo de validade curto, o consumidor precisa simplificar suas escolhas. E, nesse processo, a confiança acumulada pela marca ajuda a reduzir a incerteza e, muitas vezes, sustenta a disposição de pagar mais.
Esse comportamento fica ainda mais evidente quando a decisão envolve algum nível de risco, pois a escolha raramente se apoia apenas na comparação de funcionalidades. Existe uma camada, construída ao longo do tempo, que passa a orientar a decisão, como uma percepção de confiança que ajuda a reduzir incertezas em um ambiente saturado de informação.
Então a reputação depende da operação? Depende. Mas considerar apenas esse aspecto é ignorar uma parte importante da equação. Existe uma diferença entre aquilo que a empresa entrega e aquilo que o consumidor percebe. Essa diferença é justamente onde o valor da marca se constrói ou se perde. A experiência existe, mas não se organiza sozinha na cabeça de quem consome.
E é nesse ponto que a comunicação entra com um papel menos óbvio, mas muito decisivo. Porque comunicar também é ajudar o consumidor a entender o que exatamente aquela marca representa, quais atributos ela carrega e por que ela merece a sua escolha.
Quando esse trabalho não acontece, a empresa pode até operar bem, mas acaba disputando no terreno mais caro possível: o da equivalência. Onde tudo é parecido e a decisão escorrega para preço ou conveniência.
E, nesse estágio, a reputação começa a funcionar como um ativo de fato. É aí que a publicidade ganha uma dimensão mais interessante.
