Tem um tipo de erro estratégico que é mais difícil de digerir do que o erro óbvio. Não é o erro de quem tomou uma decisão ruim. É o de quem tomou uma decisão boa, bem pesquisada, tecnicamente sólida, e mesmo assim chegou ao mesmo lugar que todo mundo.
Na Copa do Mundo de 2026, Nike, Adidas, Puma e New Balance lançaram chuteiras para o torneio. Equipes separadas, pesquisas independentes, processos distintos, zero comunicação entre si. E as quatro chegaram à mesma cor: Rosa. Praticamente o mesmo tom, o mesmo nível de saturação, a mesma aposta visual.
Muito já se disse sobre por que isso aconteceu. A pergunta que me interessa é outra: dado o cenário que existe agora, o que se faz?
O que eu faria se fosse gestora de marca:
1. Deslocaria a conversa da cor para a narrativa
Em vez de continuar defendendo a escolha do rosa, eu abriria outra frente: “todo mundo viu a cor. Agora veja o que existe por trás da nossa”. Cor, qualquer concorrente pode usar. Narrativa construída sobre um atleta específico, com dados reais de performance, com uma promessa que só aquela chuteira consegue sustentar, isso não se replica com a próxima coleção.
Qual é o jogador que carrega a identidade da sua marca com mais precisão? O que ele atravessou com essa chuteira nos pés? Não o gol bonito. O treino que ele não abandonou quando estava lesionado. A decisão difícil antes de uma final. A história do produto amarrada à história do atleta cria o que a cor não cria: memória de marca.
Existe uma diferença enorme entre chamar atenção e construir lembrança. Atenção vem de impacto visual. Lembrança nasce da associação consistente entre o que a pessoa viu, sentiu e atribuiu àquela marca. Se todo mundo aparece da mesma cor, vence quem for mais claro sobre o que aquela cor representa dentro da sua história.
O problema nunca foi a chuteira rosa. Foi a ausência de uma camada proprietária de significado por trás dela.
2. Usaria o erro como conteúdo
Transparência estratégica não é fraqueza. É posicionamento. Uma equipe de marketing inteligente poderia assumir o jogo com humor sofisticado, sem parecer defensiva. Algo como: “Sim, o rosa dominou a Copa. Mas nem todo rosa joga do mesmo jeito”.
Essa virada simples abriria espaço para falar de tecnologia, bastidor de desenvolvimento, perfis de atletas, testes de performance, histórias de quem usa o produto. A marca sairia da briga pela cor e entraria na briga pela interpretação. Que é exatamente onde se constrói diferenciação real.
O consumidor não espera perfeição. Espera honestidade. E a marca que nomear o fenômeno antes de ser cobrada por ele sai na frente, não apenas em percepção, mas na relação de longo prazo com quem a acompanha.
3. Faria do social listening uma sala de guerra
Em uma situação dessas, o plano de comunicação não pode ser estático. A marca precisa acompanhar em tempo real o que está sendo dito: quais memes surgiram, quais jogadores geraram mais engajamento, quais mercados reagiram melhor, quais comparações estão sendo feitas espontaneamente. A partir disso, o plano deixa de ser campanha e passa a ser gestão viva de oportunidade.
Se os consumidores estão perguntando por que a chuteira é rosa, a marca responde com bastidor. Se estão comparando marcas, ela entra com diferenciais. Se estão fazendo piada, ela entra com repertório. Se estão interessados em comprar, ela reduz o atrito no caminho até o produto.
Marketing bom não apenas publica. Escuta, interpreta e age.
4. Conectaria atenção com conversão
Muitas marcas conseguem viralizar. Poucas transformam conversa em ativo de negócio. A Copa oferece um volume raro de atenção concentrada. Desperdiçar esse tráfego em vaidade estética é um erro que não tem desculpa.
A pergunta executiva é simples: depois que a pessoa percebeu sua chuteira, qual é o próximo passo que você quer que ela dê? Seguir a marca? Conhecer a tecnologia? Comprar o produto? Entrar em uma comunidade? Sem esse desenho, a marca vira parte da conversa. Mas não captura valor proporcional à atenção que recebeu.
5. Faria uma leitura honesta do processo decisório
Esse talvez seja o movimento mais importante. E o menos confortável. O caso das chuteiras rosas revela um risco cada vez mais presente nas organizações: a convergência estratégica. Quando todas as marcas acessam as mesmas tendências, os mesmos relatórios, os mesmos dados de consumidor e os mesmos códigos de categoria, a chance de chegarem a respostas parecidas aumenta muito.
O problema não está em usar dados. Está em usar dados apenas para confirmar o caminho mais seguro.
Dados reduzem risco. Mas também podem empurrar marcas diferentes para decisões idênticas quando falta uma camada mais corajosa de interpretação. A pergunta que deveria ficar para as lideranças é direta: onde, exatamente, estamos sendo diferentes?
O que esse caso diz sobre posicionamento
Diferenciação construída sobre tendência tem prazo de validade curto. Porque tendência é, por definição, o que o mercado inteiro converge. Quando você a usa como estratégia de diferenciação, está apostando em algo que os seus concorrentes também acessam. E geralmente acessam ao mesmo tempo.
Posicionamento real é o que você sustenta antes de saber para onde o mercado vai. É a resposta à pergunta que poucos se fazem com antecedência suficiente: o que essa marca representa que nenhum concorrente consegue replicar, independente da cor que escolher na próxima temporada?
O que isso tem a ver com a sua liderança
Não analiso esse case porque o mercado de chuteiras seja o meu território principal. Analiso porque a lógica dele aparece em qualquer ambiente onde há competição por atenção e diferenciação.
Você já esteve em uma situação em que a sua estratégia era tecnicamente correta, os dados sustentavam a decisão, e o resultado não foi o que você esperava porque o ambiente não cooperou? Porque o concorrente chegou primeiro? Porque o mercado virou para um lugar que você não antecipou?
Líderes mais reativos ficam presos na análise do que deu errado. Líderes mais maduros fazem outra pergunta: dado o cenário que temos agora, qual é o próximo movimento que cria valor real?
As chuteiras rosas vão ser substituídas por outra cor na próxima Copa. Sem dúvida. Mas o posicionamento que você constrói agora, a identidade que você sustenta com consistência quando o mercado empurra todo mundo para o mesmo lugar, esse não tem prazo de validade. Posicionamento é o que você sustenta, não o novo design que você lança.
