Poucas pessoas acompanharam tão de perto a transformação do mercado digital brasileiro quanto Ana Moises. Com mais de 25 anos de experiência nos mercados de tecnologia, internet e mídia, a executiva é diretora de Soluções de Marketing do LinkedIn para a América Latina e construiu uma trajetória que passa por empresas como Yahoo! e Microsoft, onde atuou por uma década. Presidente do IAB Brasil em dois mandatos, hoje preside o conselho da entidade, integra a diretoria do Conar e é conselheira do CENP, posições que lhe dão uma visão privilegiada sobre como marcas, plataformas e anunciantes estão lendo o país.
E é justamente essa leitura que ela traz para esta edição. Em 2025, o Nordeste retomou a posição de segundo maior mercado consumidor do Brasil, movimentando cerca de R$1,5 trilhão. Para Ana, o dado já não deveria surpreender: confirma um movimento que vem ganhando consistência e que coloca a região no centro das decisões de consumo do país. Ela enxerga uma combinação de força de compra, dinamismo empresarial, densidade cultural e capacidade de influenciar comportamentos.
Ao longo da conversa, a executiva discute por que regionalizar uma campanha vai muito além de inserir elementos visuais da região, como evitar que a segmentação se transforme em estereótipo e qual o papel das lideranças nordestinas na construção de uma narrativa que ultrapasse os números. Aposta na Creator Economy como a frente de maior potencial transformador para a região e provoca o mercado ao avaliar que o Nordeste deixou de ser ignorado pelas big techs, mas ainda não é tratado de forma compatível com o peso que tem. A seguir, os principais trechos:
NOSSO MEIO: O Nordeste retomou a posição de segundo maior mercado consumidor do Brasil em 2025, movimentando cerca de R$1,5 trilhão. Na sua visão, esse dado ainda surpreende o mercado nacional, ou as grandes plataformas e marcas já acordaram para essa realidade?
Ana Moisés: Acho que esse dado já não deveria surpreender. Ele confirma um movimento que vem ganhando consistência há algum tempo e que hoje se impõe de forma muito clara para quem acompanha o país com mais profundidade. O Nordeste ocupa um espaço cada vez mais relevante não só pelo volume econômico, mas pela combinação entre força de consumo, dinamismo empresarial, densidade cultural e capacidade de influenciar comportamentos.
O que talvez ainda exista, em alguns casos, é um descompasso entre o que a realidade já mostra e a velocidade com que certas marcas ajustam sua leitura estratégica. Nem sempre o mercado muda de percepção no mesmo ritmo em que os territórios mudam de protagonismo. Mas me parece evidente que já não faz sentido olhar para a região apenas como oportunidade de expansão. O Nordeste hoje participa da construção do presente e do futuro do consumo no Brasil.
NOSSO MEIO: Você afirmou que “o LinkedIn não é plataforma de popularidade, e sim, de boas conexões”, numa visita a executivos nordestinos em São Paulo. O que falta para que os profissionais e líderes do Nordeste usem mais estrategicamente esse posicionamento de reputação, e o que isso tem a ver com o avanço econômico da região?
Ana Moisés: O que falta, muitas vezes, é tratar reputação profissional como ativo estratégico, e não como consequência espontânea da trajetória. Construir reputação exige presença intencional, clareza sobre os temas que se quer defender, consistência na forma de se posicionar e disposição para contribuir de maneira relevante com o mercado.
Quando eu falo em boas conexões, estou falando de relações que geram valor real. Relações que abrem espaço para negócios, para trocas qualificadas, para visibilidade com contexto e para reconhecimento baseado em credibilidade. Isso é diferente de buscar alcance por alcance.
No caso do Nordeste, esse ponto é ainda mais importante porque existe uma oportunidade muito rica de ampliar a visibilidade nacional de lideranças, especialistas e empresas da região a partir de uma narrativa mais robusta sobre inovação e visão de futuro. Quanto mais esses profissionais ocupam espaço com autenticidade e consistência, mais ajudam a consolidar uma imagem do Nordeste conectada à sua potência econômica e criativa. Reputação individual, nesse sentido, também fortalece a reputação regional.
NOSSO MEIO: Como presidente do IAB Brasil, você elegeu temas como Retail Media, Creators Economy, TV Conectada e DOOH como prioritários. No contexto nordestino, onde o varejo regional é forte e a economia criativa cresce, qual dessas frentes você vê com mais potencial transformador para a região?
Ana Moisés: Se eu tivesse que destacar uma, escolheria a Creator Economy. Vejo nela uma capacidade muito grande de gerar transformação porque ela articula influência, contexto, identidade e negócios de uma maneira muito contemporânea.
O Nordeste tem uma força criativa muito própria, uma produção cultural muito viva e uma capacidade enorme de formar repertório. Quando isso encontra estratégias bem elaboradas de conteúdo e de construção de marca, o potencial é enorme. Não apenas para ampliar alcance, mas para construir mensagens com muito mais legitimidade e aderência.
Creators relevantes ajudam a traduzir contextos, aproximam marcas das conversas que já importam para as pessoas e tornam a comunicação menos genérica. E isso faz muita diferença em um momento em que confiança e identificação têm um peso cada vez maior nas decisões.
Também vejo muito valor na combinação entre Creator Economy e Retail Media, especialmente em uma região onde o varejo tem capilaridade e força cultural. Mas, olhando para o poder de transformação mais amplo, minha aposta estaria na Creator Economy.
NOSSO MEIO: Com a publicidade digital cada vez mais personalizada, como as marcas devem equilibrar a segmentação do consumidor nordestino, que tem comportamento e jornada de compra próprios, sem cair em estereótipos ou vieses regionais?
Ana Moisés: Acho que o erro começa quando a marca acredita que regionalizar uma campanha é colocar alguns elementos visíveis da região na comunicação e considerar que isso já basta para gerar identificação. E não basta. Em muitos casos, isso só produz uma aproximação superficial.
Quando falamos do consumidor nordestino, estamos falando de uma audiência extremamente diversa, atravessada por diferenças de contexto urbano, renda, repertório cultural, relação com tecnologia, dinâmica familiar e lógica de consumo. Então, para mim, o ponto central é reconhecer as particularidades da região sem transformar essas particularidades em rótulos.
Boa segmentação não nasce do estereótipo, nasce de uma boa leitura de contexto. É entender como aquela audiência vive, decide, compara, confia e consome. Quais são os gatilhos reais de decisão. Quais linguagens fazem sentido, quais valores importam, quais referências geram proximidade de verdade. E isso exige mais do que dados demográficos. Exige muita escuta, repertório e presença.
No fundo, o desafio das marcas é sair da tentação de representar o Nordeste como uma ideia pronta e passar a se relacionar com ele como um ecossistema vivo, sofisticado e plural. Quando isso acontece, a comunicação deixa de performar uma falsa proximidade e passa a gerar conexão de verdade.
NOSSO MEIO: O LinkedIn vem se consolidando como um hub de marca empregadora, reputação e geração de leads. Para empresas nordestinas que querem atrair talentos de outras regiões ou reter os que já têm, qual é o erro mais comum que você observa nesta construção de marca empregadora?
Ana Moisés: O erro mais comum é tratar a marca empregadora apenas como discurso, quando na verdade ela deveria ser percebida como experiência. Muitas empresas se preocupam em comunicar uma imagem atraente, mas não dedicam a mesma energia para garantir coerência entre o que prometem e o que entregam.
Hoje, atrair e reter talentos passa por fatores muito mais profundos. Passa por cultura, liderança, desenvolvimento, ambiente de aprendizado, clareza de propósito e perspectiva real de crescimento. Quando isso não está bem estruturado, a narrativa perde força rapidamente.
Para empresas nordestinas, existe a oportunidade de mostrar que é possível construir uma carreira de alta relevância na região, com projetos ambiciosos, bons ambientes de trabalho e lideranças consistentes. Mas isso só ganha tração quando a proposta é verdadeira.
NOSSO MEIO: Com o Nordeste ganhando visibilidade econômica e atraindo olhares nacionais, qual é o papel das lideranças executivas da região na construção de uma narrativa que vá além dos números e represente o verdadeiro potencial nordestino?
Ana Moisés: É um papel fundamental. Os números chamam atenção, mas sozinhos não explicam a transformação em curso. Quem dá profundidade a essa conversa são as lideranças, quando conseguem traduzir o crescimento em uma narrativa mais completa sobre a região, mostrando o que esses números revelam sobre sua capacidade de inovar, formar talentos, atrair investimentos e influenciar o futuro dos negócios no Brasil. .
Mais do que repetir os indicadores, essas lideranças podem qualificar a conversa. Mostrar onde estão surgindo novas competências, que empresas estão ganhando escala, como o consumo está se reorganizando e de que forma a região está contribuindo para pautas centrais do mercado.
A construção dessa narrativa importa porque a percepção de mercado também influencia oportunidade. Quando a região passa a ser reconhecida e bem contextualizada, ela amplia sua capacidade de atrair parceiros, investimentos, talentos e atenção estratégica. Nesse sentido, liderar também é dar todo esse contexto. É ajudar o país a entender melhor o que o Nordeste já representa hoje e o que ainda pode representar nos próximos anos.
NOSSO MEIO: Com mais de 26 anos no mercado digital e passagens por Yahoo!, Microsoft e LinkedIn, você observou o Brasil sendo visto “de fora para dentro” por plataformas globais. O Nordeste ainda é tratado como mercado secundário nessa lógica — ou você já percebe uma mudança estrutural na forma como as big techs encaram a região?
Ana Moisés: Eu acho que já existe uma mudança importante, mas ela ainda está em amadurecimento. Durante muito tempo, boa parte das big techs olhou para o Brasil a partir de poucos centros econômicos, o que simplificou demais a leitura do país e deixou regiões inteiras sub-representadas na formulação das estratégias.
No caso do Nordeste, isso significou ser visto mais como mercado do que como região capaz de influenciar tendências, negócios e decisões. Esse olhar começou a mudar à medida que a força econômica da região, o avanço do consumo, o crescimento de empresas locais e a expansão de setores relevantes se tornaram difíceis de ignorar.
Hoje, existe uma percepção mais clara de que o Nordeste precisa ser lido de forma mais estratégica. Mas reconhecer sua relevância comercial é só o começo. O ponto agora é compreender melhor o que a região já representa em termos de empresas, talentos, influência e capacidade de orientar tendências no país.
Por isso, eu não diria que o Nordeste já é tratado de forma plenamente compatível com o peso que tem. Diria que ele deixou de ser ignorado. E agora o próximo passo é fazer com que essa relevância se reflita de forma concreta nas prioridades, nos investimentos e na maneira como as empresas constroem presença no Brasil.
Para mim, a mudança estrutural estará completa quando o Nordeste deixar de entrar na conversa apenas como frente de expansão e passar a ser considerado, de fato, na formulação de produtos, estratégias, parcerias e narrativas. E acredito que estamos caminhando positivamente para isso.
