Duas executivas que constroem suas trajetórias em campos distintos falam sobre o que realmente diferencia quem permanece relevante de quem apenas aparece. Não com fórmulas, mas com experiência. Luciana Morais, Diretora de Marketing e Trade do Giraffas, e Paula Moraes, fundadora e CEO da BM&C News, têm em comum algo que o mercado raramente ensina nas salas de aula: a arte de manter a essência enquanto o mundo ao redor não para de mudar. Nesta edição, elas falam sobre confiança, consistência e o que significa construir algo para durar.
NOSSO MEIO | Sua trajetória profissional exige leitura constante de cenário e tomada de decisão. Como você constrói consistência na sua atuação em um ambiente tão dinâmico?
Paula Moraes: Eu aprendi que consistência não é fazer sempre a mesma coisa. É saber o que não muda. No meu caso, o que não muda é o compromisso com credibilidade, responsabilidade e qualidade da informação. O cenário muda o tempo todo. A política muda, a economia muda, o mercado muda. E, quando você trabalha com isso todos os dias, precisa tomar decisões o tempo inteiro.
O que me ajuda é estudar muito, ouvir pessoas de diferentes áreas e, principalmente, tentar separar o que é apenas barulho do que realmente importa. No fim do dia, consistência é isso: manter a essência, mesmo quando tudo ao redor está mudando.
Luciana Morais: Ao longo da minha trajetória, aprendi que consistência nasce de clareza de propósito e disciplina na execução. Em um ambiente dinâmico, onde tudo muda o tempo todo, o que garante estabilidade não é tentar controlar o cenário, mas ter muito bem definidos os pilares que não mudam.
No Giraffas, isso se traduz de forma muito concreta: oferecer comida de verdade, com qualidade e acessibilidade, todos os dias, em escala. Quando esse direcionamento está claro, a tomada de decisão ganha agilidade sem perder coerência. Consistência, para mim, não é rigidez. É a capacidade de se adaptar sem perder identidade, equilibrando leitura de dados com sensibilidade de mercado.
NOSSO MEIO | O tema desta edição propõe a “Arquitetura da Longevidade”. Na sua visão, o que sustenta uma marca ou voz relevante ao longo do tempo?
Paula Moraes: Coerência e cultura. As pessoas percebem quando existe verdade no que você fala. Uma marca se mantém relevante quando entrega valor de forma consistente e não tenta ser uma coisa diferente a cada momento, principalmente preocupada no curto prazo e mudando a cultura por conta do hype do momento. Também acho importante evoluir. O mundo muda, e a gente precisa acompanhar. Mas sem perder a essência.
Luciana Morais: Acredito que o que sustenta uma marca ao longo do tempo é a capacidade de evoluir sem romper com a própria essência. Isso exige uma escuta constante do consumidor e do contexto, mas também muita clareza sobre o que é inegociável. No nosso caso, estamos falando de uma marca construída sobre hábitos reais do brasileiro, como o arroz com feijão do dia a dia. Marcas longevas não são as que seguem todas as tendências, mas as que sabem escolher quais fazem sentido para a sua história e conseguem transformar isso em valor consistente ao longo do tempo.
NOSSO MEIO | Em um cenário de excesso de informação e estímulos, o que diferencia uma conexão superficial de uma conexão real com o público?
Paula Moraes: Conexão real acontece quando o conteúdo é útil para o telespectador. Hoje, informação tem em todo lugar. O que faz diferença é ajudar as pessoas a entenderem o que aquilo significa na prática.
Na BM&C News, nosso foco não é apenas dar a notícia. É explicar por que aquilo importa para quem empreende, investe e toma decisões. Quando o público percebe isso, a relação deixa de ser superficial.
Luciana Morais: A diferença está na consistência e na intenção. Hoje, o consumidor percebe rapidamente quando uma marca está apenas ocupando espaço e quando ela realmente faz parte da sua rotina. Conexões superficiais geralmente vêm de ações pontuais. Já a conexão real é construída ao longo do tempo.
No nosso segmento, isso é ainda mais sensível, porque estamos presentes no dia a dia das pessoas. Não é uma relação eventual, é uma escolha recorrente. Hoje, somos a rede de refeições completas mais consumida do país, segundo a Kantar Worldpanel (ranking Brand Footprint 2025), o que reforça a importância de manter uma relação consistente e relevante com o consumidor. Autenticidade, escuta ativa e entrega consistente fazem muito mais diferença do que volume de comunicação.
NOSSO MEIO | Tanto no marketing quanto na comunicação de negócios e economia, a confiança se tornou um ativo central. Como você trabalha, na prática, para construir e preservar essa confiança?
Paula Moraes: Confiança se constrói no dia a dia. No que você fala, no que você entrega e na forma como se posiciona. Sempre tive muito cuidado em preservar a independência editorial da BM&C. Isso é essencial. No fim do dia, o público percebe quando existe seriedade e quando existe conveniência.
Luciana Morais: Na prática, confiança é construída quando aquilo que comunicamos é exatamente o que o consumidor encontra na ponta. Em uma rede com grande escala operacional, esse é um dos maiores desafios, e também um dos maiores ativos. Não existe construção de confiança sem consistência na execução.
Trabalhamos muito a cultura interna, porque a experiência começa de dentro para fora. Quando toda a cadeia está alinhada, da estratégia ao atendimento no balcão, a percepção externa se fortalece de forma natural. Esse alinhamento também se reflete em reconhecimentos importantes do setor, como o Selo de Excelência em Franchising da ABF, conquistado pela rede de forma recorrente ao longo dos anos.
NOSSO MEIO | Você poderia compartilhar um projeto recente que tenha liderado e que te orgulha, e quais foram os principais resultados ou aprendizados dessa iniciativa?
Paula Moraes: Um projeto que me orgulha muito é o crescimento da BM&C News. Nós construímos um veículo focado em economia, negócios e mercado financeiro, com uma audiência muito qualificada de empresários, investidores e executivos. Mais recentemente, tenho me dedicado a fortalecer nossas agendas editoriais, com temas como produtividade, competitividade e ambiente de negócios.
E realizaremos nosso primeiro evento internacional na Brazilian Week em Nova York. O maior aprendizado é que relevância não vem apenas de velocidade. Vem da capacidade de gerar contexto e ajudar as pessoas a enxergar além da manchete.
Luciana Morais: Um exemplo recente foi a campanha das luminárias dos Ursinhos Carinhosos. Lançamos a primeira coleção em janeiro de 2025 e tivemos uma resposta acima do esperado, com vendas 300% superiores ao planejado e esgotamento em tempo recorde. Isso nos mostrou a força da conexão emocional quando ela é construída de forma genuína. A segunda coleção, lançada em outubro, veio para consolidar essa estratégia. Mais do que uma ação pontual, foi um movimento de construção de vínculo com o consumidor.
Também tenho muito orgulho do trabalho que estamos realizando para fortalecer a cultura de Customer Experience (CX) no Giraffas. Nos últimos anos, estruturamos processos mais robustos de escuta do cliente, ampliamos o uso de indicadores como NPS e transformamos os feedbacks recebidos em ações concretas para aprimorar atendimento, ambiente, produtos e jornada. Esse trabalho tem ajudado a disseminar uma visão cada vez mais centrada no consumidor em toda a organização, envolvendo áreas que vão muito além do marketing.
O principal aprendizado foi reforçar algo que vemos na prática todos os dias: em um cenário de excesso de estímulos, o simples, quando bem executado, continua sendo extremamente potente. E, quando combinado a uma escuta ativa e à evolução constante da experiência do cliente, gera conexões mais duradouras e relevantes com a marca.
NOSSO MEIO | Brasília é um ambiente onde decisões têm impacto nacional e repercussão imediata. Como esse contexto influencia a forma como você pensa comunicação, posicionamento e responsabilidade?
Paula Moraes: Brasília deixa muito claro como decisões políticas afetam diretamente a economia e a vida das pessoas. Uma fala, uma votação ou uma decisão pode mudar a percepção de risco e impactar investimentos. Isso reforça a responsabilidade de quem comunica. Por isso, sempre procuro olhar além do fato e entender o que realmente está em jogo. Nunca com viés ideológico e nem torcida por um determinado candidato. O papel da imprensa não é torcer, e sim cobrar as autoridades.
Luciana Morais: Estar em Brasília reforça diariamente a dimensão do impacto das decisões. É uma cidade onde tudo ganha escala rapidamente, o que exige ainda mais responsabilidade na forma como construímos comunicação e posicionamento. No nosso caso, esse vínculo é ainda mais forte. O Giraffas nasceu em Brasília e, ao longo de mais de quatro décadas, cresceu junto com a cidade. Este ano, celebramos 45 anos de história, tendo saído da capital para nos tornar uma rede presente em todo o Brasil.
Essa origem traz uma responsabilidade adicional. Carregamos uma visão de longo prazo que vem desde a fundação, mas aplicada hoje a uma operação nacional, com consumidores, contextos e realidades diferentes. Estar em Brasília, portanto, não é apenas uma localização. É um ponto de partida que influencia a forma como pensamos escala, consistência e o impacto das nossas decisões no país como um todo.
NOSSO MEIO | A velocidade do digital muitas vezes pressiona por respostas rápidas. Como equilibrar agilidade com consistência, especialmente quando a reputação está em jogo?
Paula Moraes: Aprendi que nem toda pressão exige uma resposta imediata. Ser ágil é importante, mas responder no impulso pode custar caro. Quando você sabe no que acredita e quais valores sustentam a sua marca, fica mais fácil agir com segurança. Reputação leva anos para ser construída. E pode ser colocada em risco em poucos minutos.
Luciana Morais: Agilidade sem direcionamento pode gerar ruído. O equilíbrio está em ter diretrizes muito bem definidas. Quando a estratégia é clara, conseguimos responder com rapidez sem comprometer a consistência. Velocidade, por si só, não resolve. Em temas que envolvem reputação, o mais importante é garantir que a resposta esteja alinhada aos valores da marca e àquilo que, de fato, conseguimos sustentar na prática.
NOSSO MEIO | Olhando para o futuro, quais serão os principais desafios para mulheres que ocupam posições de liderança em áreas estratégicas?
Paula Moraes: Acho que o principal desafio é continuar ocupando esses espaços sem abrir mão da própria identidade. Durante muito tempo, as mulheres precisaram provar o tempo todo que eram capazes. Hoje isso está mudando, mas ainda existe uma cobrança maior.
Ao mesmo tempo, vejo cada vez mais mulheres liderando com competência, visão e sensibilidade. Estudos mostram que empresas com mulheres como CEOs têm mais lucro. Não acho que exista uma diferença biológica, mas sim uma capacidade da mulher em tocar vários projetos de forma paralela. Acredito que capacidade e competência não dependem do sexo biológico, mas sim da capacidade de lidar com a adversidade do mundo real.
Luciana Morais: Apesar dos avanços, ainda existem desafios importantes, principalmente na ocupação de espaços de decisão. Ao longo da minha trajetória, acompanhei de perto uma evolução relevante na presença feminina em posições estratégicas, mas ainda há um caminho a percorrer. Estar hoje em uma posição de liderança, representando a área de marketing em uma rede nacional, também carrega uma responsabilidade importante de abrir caminhos e fortalecer essa presença. Além disso, sinto a responsabilidade de servir como exemplo para outras mulheres que estão iniciando suas carreiras, mostrando que é possível ocupar espaços de liderança e construir trajetórias relevantes com autenticidade, preparo e perseverança.
Ao mesmo tempo, vejo movimentos positivos dentro das organizações. No Giraffas, por exemplo, fomos reconhecidos com o selo GPTW 2026, o que reflete uma cultura que valoriza pessoas, diversidade e desenvolvimento. O desafio daqui para frente é continuar ampliando esse espaço, garantindo que essa evolução seja consistente e estrutural, para que cada vez mais mulheres tenham oportunidades de crescer, liderar e influenciar as decisões estratégicas das organizações.
