Levantamento da Imo Insights aponta que futebol segue como território estratégico para marcas, agora impulsionado por novas telas, ocasiões de consumo e hábitos geracionais
O futebol continua sendo um dos territórios de maior relevância cultural e comercial no Brasil, mas a forma como a torcida celebra o esporte está mudando. É o que mostra o estudo “O País do Futebol?”, realizado pela plataforma Eu Vi o Brasil, da IMO Insights.
Entre os principais movimentos identificados estão a valorização dos patrocínios quando percebidos como legítimos, o crescimento do comportamento multiplataforma na forma de acompanhar partidas e todas as discussões sobre o assunto, o fortalecimento dos aplicativos de entrega como parte da ocasião de consumo e as transformações geracionais que tornam a experiência do futebol mais social, digital e distribuída.
Os dados mostram que 9 em cada 10 brasileiros têm interesse por futebol e que 94% pretendem acompanhar os jogos da Copa do Mundo de 2026, reforçando o esporte como um dos ambientes mais potentes para construção de conexão entre marcas e consumidores.
Marcas precisam participar do futebol, não apenas aparecer nele
A pesquisa mostra que o futebol continua sendo um dos territórios mais relevantes para comunicação e construção de marca, mas também um dos que exigem maior legitimidade. Além disso, o futuro da relação entre marcas e torcedores será definido menos pela lógica tradicional de exposição e mais pela capacidade de construir presença relevante em diferentes momentos da experiência do futebol.
Para 76% dos torcedores, os patrocínios são essenciais para o sucesso do esporte profissional. O dado revela que a presença comercial não é vista como interferência, mas como parte da estrutura que sustenta clubes, competições e experiências que fazem parte da rotina do torcedor.
Ao mesmo tempo, essa aceitação não significa liberdade total para exposição. Entre os atributos mais associados às marcas que se envolvem com futebol aparecem percepções como “promove o esporte”, “parceira” e “confiável”, indicando que o valor da associação está diretamente ligado à percepção de contribuição e proximidade com o universo esportivo.
O estudo aponta ainda um limite importante para as estratégias de patrocínio: camisa não é outdoor. Embora os torcedores reconheçam a importância econômica das marcas, existe expectativa de que a presença comercial respeite identidade, símbolos e história dos clubes. Mais do que ocupar espaço visual, as campanhas mais bem avaliadas são aquelas que conseguem construir significado e participar da memória afetiva do torcedor.
Os resultados também indicam que parte relevante do público espera que marcas conheçam genuinamente o clube ou comunidade com que se associam e coloquem essa identidade no centro da execução.
Comportamento multiplataforma amplia oportunidades de atenção e conexão
A forma de acompanhar futebol mudou, e isso alterou profundamente a dinâmica de exposição para marcas. Segundo o estudo, os brasileiros utilizam, em média, 4,6 meios diferentes para acompanhar partidas, combinando televisão, streaming, redes sociais, aplicativos, conteúdos especializados e outros ambientes digitais.
Com a fragmentação da atenção, o futebol deixa de acontecer em um único canal e passa a gerar múltiplos momentos de contato ao longo da jornada do torcedor, o que amplia o potencial de impacto para ações de marca, que passam a disputar relevância em diferentes formatos, linguagens e contextos, dentro e fora da transmissão oficial.
A presença das marcas passa a aparecer também em páginas de clubes, redes de atletas, influenciadores, criadores de conteúdo e conversas digitais que acompanham os jogos.
Delivery entra em campo como novo território para marcas
Além da multiplicação das telas, o estudo identifica uma mudança importante nos hábitos de consumo associados ao futebol. Especialmente entre os consumidores mais jovens, os aplicativos de entrega já possuem importância equivalente, ou superior, ao varejo tradicional para compra de alimentos e bebidas durante os jogos.
Esse movimento transforma o delivery em um novo ponto de contato entre marcas e torcedores. Mais do que conveniência, os aplicativos passam a integrar o ritual de assistir futebol, criando oportunidades para ações promocionais, ativações contextuais, experiências compartilhadas e estratégias conectadas ao momento real de consumo.
O estudo sugere que entender essas novas ocasiões será cada vez mais relevante para marcas que desejam participar de forma natural da experiência do torcedor.
Geração Z redefine os rituais da torcida
As transformações aparecem com ainda mais intensidade entre os mais jovens. Segundo o levantamento, a Geração Z desenvolve uma relação com o futebol marcada por hábitos mais digitais, repertório mais global e experiências mais sociais.
Esse grupo utiliza, em média, cinco meios diferentes para acompanhar partidas, frequenta mais ambientes fora de casa e demonstra preferência por assistir aos jogos entre amigos. Também há mudanças importantes no consumo: os jovens associam menos o futebol ao consumo de álcool e valorizam mais experiências coletivas e gastronômicas.
Além disso, demonstram maior atenção a campeonatos internacionais, influenciadores e ativações de marca, ampliando o repertório comparativo sobre experiências oferecidas pelo mercado.
