Por Naty Sanches, diretora de operações na Growth Comunicações
Por uma vida menos online, muitos jovens começam a adotar atividades analógicas, especialmente hobbies manuais, como forma de se distanciar da tecnologia que vem dominando a rotina nos últimos tempos. Fazer um desenho, tocar instrumentos musicais, cuidar do jardim, praticar cerâmica, ler um livro, jogar um jogo de tabuleiro ou se dedicar a uma atividade física são alguns exemplos desse movimento, que vai além do passatempo e aponta para uma busca por experiências mais táteis, imersivas e capazes de promover bem-estar, foco e equilíbrio no dia a dia.
A ideia não é abandonar completamente as novas tecnologias e nem as redes sociais e sim, usá-las como ferramentas e buscar viver a vida um pouco mais offline.
Essas atividades importam porque atuam diretamente em dimensões que o ambiente digital costuma sobrecarregar ou negligenciar. Hobbies criativos, ampliam repertório e estimulam a expressão individual; atividades manuais, favorecem estados de concentração profunda e reduzem a ansiedade; práticas físicas ajudam na regulação do estresse, na disciplina e na energia ao longo do dia; já leituras e jogos de tabuleiro exercitam o raciocínio, a memória e a atenção sustentada. Em comum, todas contribuem para uma rotina mais equilibrada, com ganhos reais de bem-estar, foco e qualidade de vida, algo cada vez mais valorizado em um contexto de hiperconexão, fadiga digital e disputa constante por atenção.
O hobby pode também deixar de ser uma prática exclusivamente individual e ganhar força no coletivo. Oficinas, clubes de cerâmica e encontros de colagem emergem como novos “terceiros lugares”, espaços intermediários entre o trabalho e a casa, onde o principal objetivo não é a produtividade, mas a construção de conexões e o fortalecimento de vínculos.
Esse movimento não é apenas comportamental, ele sinaliza uma mudança na forma como as pessoas querem consumir, se relacionar e dedicar seu tempo. E é justamente nesse ponto que surge uma oportunidade estratégica para as marcas.
O que o universo analógico revela às marcas
O universo analógico oferece às marcas um insight claro: não basta comunicar propósito, é preciso materializá-lo em experiências concretas. Em um contexto de saturação digital, ganha relevância quem consegue criar interações mais lentas, táteis e significativas, seja por meio de ativações presenciais, oficinas, produtos que convidam ao uso prolongado ou espaços de convivência que estimulem conexão genuína. O desafio está em transformar intenção em experiência e traduzir o “tempo bem vivido” em estratégia, criando pontos de contato que priorizem qualidade de atenção, e não apenas volume de alcance.
Esse cenário abre espaço para uma mudança prática na atuação das marcas. Aqui vão cinco formas práticas de traduzir o “analógico” em estratégia de marca, saindo do discurso e indo para a execução:
1) Criar experiências presenciais com propósito
Workshops, oficinas e encontros que não tenham como foco a venda direta, mas a vivência como em aulas de cerâmica, culinária ou jardinagem. A marca entra como facilitadora de experiência, não como protagonista.
2) Desenvolver produtos que incentivem o uso desacelerado
Itens que convidem ao ritual e à permanência, como kits, edições especiais ou soluções que estimulem momentos offline (ex: preparo de café, cozinhar do zero, escrita manual).
3) Ativar “terceiros lugares”
Criar ou ocupar espaços físicos onde as pessoas possam simplesmente estar, lojas conceito, pop-ups ou ambientes híbridos que priorizem convivência, troca e comunidade e afetem os sentidos.
4) Reduzir fricção digital e valorizar o tangível
Simplificar jornadas online e equilibrar com elementos físicos: convites impressos, brindes úteis, materiais sensoriais. O diferencial passa a ser o que pode ser vivido, não só visto.
5) Fomentar comunidades e recorrência offline
Mais do que eventos pontuais, estruturar encontros recorrentes (clubes, grupos, ciclos de aprendizado) que fortaleçam o vínculo contínuo entre marca e público.
No conjunto, essas ações reposicionam a marca de emissora de mensagens para curadora de experiências, com foco em atenção qualificada e conexão real.
Na prática, esse movimento já começa a ganhar forma em iniciativas concretas de grandes marcas, que vêm explorando o físico, o sensorial e o analógico como forma de aprofundar a conexão com o público. Seja por meio de espaços imersivos que transformam conteúdo em experiência ou pela criação de objetos que materializam tendências culturais, o foco deixa de ser apenas a mensagem e passa a ser a vivência.
A Netflix, por exemplo, aposta na Netflix House, um espaço permanente que funciona como uma espécie de “parque temático” compacto em shoppings nos Estados Unidos, com ambientes inspirados em séries, produtos exclusivos e ativações interativas. Já o Spotify seguiu um caminho complementar ao levar a sua retrospectiva para o território do analógico, cocriando com a artista Vic Matos uma peça física e personalizada, o “Spoti Goods”, inspirada na febre dos livros de colorir e pensada para traduzir, de forma tátil, a experiência musical do ano.
Para as marcas, o desafio deixa de ser disputar atenção e passa a ser merecê-la, criando experiências que ocupem um espaço real na rotina das pessoas. Mais do que acompanhar uma tendência, trata-se de entender que relevância, hoje, está diretamente ligada à capacidade de gerar presença, significado e memória.
