Para Socorro Macedo, cofundadora e diretora de negócios da LeFil Company, comunidade virou uma das palavras mais usadas no marketing atual, e também uma das mais mal compreendidas. Em 2026, 24% dos profissionais de marketing já apontam “criar uma comunidade engajada” como um desafio prioritário, o que revela tanto o crescimento do interesse pelo tema quanto a dificuldade real de executá-lo. Em um cenário onde marcas buscam conexões mais autênticas e de longo prazo com seus públicos, a questão que Socorro coloca é direta: o mercado sabe, de fato, o que está tentando construir?
O mercado corre o risco de cometer com “comunidade” o mesmo erro que cometeu no começo das redes sociais. “Com a chegada das redes sociais, muita gente reduziu o fenômeno à ideia de ‘mais uma mídia’, tenho medo que o mesmo aconteça agora”, alerta.
A comparação é precisa. Na época, as redes sociais foram tratadas por muitos como mais um canal, quando, na prática, mudaram a lógica da comunicação, da influência e da reputação. A história pode se repetir. E o sintoma mais visível desse equívoco está na forma como o mercado tem usado a palavra.
Dados do Sprout Social mostram que 48% dos consumidores aumentaram sua interação com marcas nas redes sociais em 2024. Esse engajamento crescente, no entanto, tem sido interpretado como sinônimo de comunidade, quando não é.
“Existe uma tendência de rebaixar o termo a algo que já conhecemos bem: segmentação de público. Pegar um grupo de pessoas com características semelhantes, mulheres, médicos, corretores, empreendedores, e chamar isso de comunidade. Mas isso não é comunidade. Isso é recorte de público. É nicho. É segmentação”, define Macedo.
A distinção pode parecer sutil, mas tem implicações estratégicas profundas. Interesse comum pode ser um ponto de partida, mas interesse não é vínculo, e afinidade não é pertencimento. Uma marca pode ter milhares de seguidores engajados e compradores recorrentes e, ainda assim, não ter construído nenhuma comunidade.
Para Macedo, a comunidade só existe quando há pertencimento, troca, confiança e sentido compartilhado, quando as pessoas não apenas recebem mensagens da marca, mas interagem entre si, contribuem e passam a enxergar valor naquele ecossistema.
“A comunidade nasce quando o vínculo deixa de ser apenas transacional. Quando uma empresa diz que tem uma ‘comunidade de consumidores’ apenas porque possui uma base segmentada, ela está confundindo cadastro com relação”, afirma.
O alerta chega em um momento em que pesquisas globais apontam que consumidores que seguem criadores online têm 30% mais chances de adquirir produtos para acessar as comunidades que se formam ao redor deles, segundo dados da Amazon Ads. O poder das comunidades reais sobre o comportamento de compra já é mensurável. O que falta, segundo a especialista, é comprometimento estratégico das marcas para construí-las de verdade.
O principal argumento de Socorro é que a comunidade precisa ser tratada como infraestrutura estratégica de relacionamento, não como mais um canal de comunicação. Isso significa pensar em propósito, rituais, incentivos, governança e valor claro para quem está dentro.
“No marketing, estamos muito acostumados a pensar em campanhas. Comunidades exigem outra mentalidade. Elas pedem continuidade. Pedem cuidado. Pedem construção. Menos ‘falar para’ e mais ‘construir com'”, resume.
Em um cenário onde a atenção está cada vez mais disputada, os algoritmos mais instáveis e a confiança mais difícil de conquistar, a conclusão é direta: comunidades podem se tornar um dos ativos mais relevantes das marcas, mas apenas se forem compreendidas na sua potência real.
“A comunidade começa onde a segmentação termina. A segmentação identifica. A comunidade conecta. A segmentação classifica. A comunidade mobiliza”, conclui Socorro Macedo.
