Estudo da Tunad compara os 39 dias da Copa de 2026 com o mesmo período após o torneio; Bet do Milhão assume a liderança em investimento e Betnacional sobe da 9ª para a 3ª posição
O investimento das empresas de apostas esportivas em mídia na TV linear caiu 34,5% nos 39 dias seguintes à Copa de 2026. O valor passou de R$ 234,2 milhões durante o torneio para R$ 153,5 milhões no pós-Copa. No mesmo intervalo, as buscas no Google por cinco das marcas analisadas recuaram 11,2%, de 144,2 milhões para 128 milhões. Os dados fazem parte de um estudo da Tunad, empresa de inteligência de mídia e engajamento de marcas, que acompanhou o setor entre 11 de junho e 27 de agosto.
Para fazer a comparação, o levantamento dividiu os 78 dias em dois períodos iguais. O primeiro vai de 11 de junho a 19 de julho, durante a Copa, e o segundo, de 20 de julho a 27 de agosto. Na análise de buscas foram consideradas Betano, bet365, Superbet, Betnacional e Sportingbet. A média diária de investimento em TV passou de R$ 6 milhões durante a Copa para R$ 3,9 milhões depois do torneio. Nas buscas, a média diária saiu de 3,7 milhões para 3,3 milhões.
“A Copa concentra um volume maior de investimento das marcas como era esperado, mas o interesse do público não cai na mesma proporção que a redução da verba, ou seja, houve construção de marca nos flights da Copa. O investimento em TV recuou 34,5%, enquanto as buscas tiveram queda de 11,2%”, afirma Ricardo Monteiro, COO da Tunad e especialista em inteligência de mídia.
A maior queda na exposição publicitária ocorreu logo após o fim da competição. Entre 18 e 24 de junho, período de maior investimento durante a Copa, a média chegou a R$ 7,07 milhões por dia. Entre 20 e 26 de julho, primeira semana completa do pós-Copa, caiu para R$ 2,95 milhões, uma diferença de aproximadamente 58%. Ao longo de agosto, o investimento apresentou recuperação parcial.
Ranking de anunciantes muda no pós-Copa
A redução do investimento não ocorreu na mesma proporção entre as empresas. Durante a Copa, a Esportes da Sorte liderava o ranking de investimento em TV linear, com R$ 44,1 milhões, seguida por Betano, com R$ 42,6 milhões, e BetMGM, com R$ 35,3 milhões.
No pós-Copa, a Bet do Milhão passou da quinta para a primeira posição. O investimento da marca cresceu 49,7%, chegando a R$ 39,1 milhões. A Betnacional teve a maior alta percentual, de 267,4%, e saltou do nono para o terceiro lugar, com R$ 22,2 milhões. A Betano permaneceu na segunda colocação, mas reduziu o investimento em 42%, para R$ 24,7 milhões.
BetMGM e Superbet tiveram reduções de 54,8% e 54,7%, respectivamente. A bet365 diminuiu o investimento em 34,5%, Sportingbet em 29,9% e BETesporte em 10,5%. Esportes da Sorte e Rei do Pitaco deixaram o grupo dos dez maiores anunciantes, enquanto BandBet e Novibet entraram no ranking. “Quando olhamos marca a marca, o pós-Copa não é simplesmente um período de retração. Houve empresas que reduziram bastante a presença na TV e outras que aumentaram o investimento. A Betnacional, por exemplo, cresceu 267,4% e saiu da nona para a terceira posição”, diz Monteiro.
Os dez maiores anunciantes concentraram 95,1% do investimento da categoria durante a Copa, com R$ 222,6 milhões. Depois do torneio, responderam por 94,5%, ou R$ 145 milhões.
Buscas caem menos que investimento em TV
A comparação entre mídia e buscas mostra comportamentos diferentes entre as marcas. A Betano reduziu em 42% o investimento em TV, enquanto as buscas pela marca caíram 8,4%. Mesmo com menos mídia, manteve a maior participação nas buscas entre as cinco empresas analisadas, com 52,31%.
Na Betnacional, as buscas recuaram 10,3%. Superbet teve queda de 10,6% nas buscas. Na Bet365, a variação foi 14,5%. A Sportingbet apresentou a maior redução nas buscas entre as cinco marcas, de 26%. O estudo não estabelece relação direta de causalidade entre investimento publicitário e volume de buscas. “O comportamento da Betano chama atenção nessa comparação. A marca cortou 42% do investimento em TV, mas teve uma redução de 8,4% nas buscas. Os dados permitem comparar as duas curvas, mas não afirmar que uma seja causa direta da outra”, explica Monteiro.
O volume de pesquisas voltou a crescer em agosto. A média diária das cinco marcas foi de 2,69 milhões entre 27 de julho e 2 de agosto, passou para 3,39 milhões entre 3 e 9 de agosto, chegou a 3,59 milhões entre 10 e 16 de agosto e atingiu 3,94 milhões entre 17 e 23 de agosto.
Para Dyene Galantini, CMO e cofundadora da Olho na BET, o movimento reflete uma mudança estrutural no comportamento do consumidor do setor: “É natural que o investimento em TV caia depois de um evento do tamanho da Copa. O que chama atenção é que o interesse do público caiu bem menos — sinal de que a Copa não foi só um pico de mídia, foi um momento de formação de hábito de busca. Para o setor, isso significa que a disputa agora se decide menos na tela da TV e mais na hora em que o usuário compara opções antes de apostar.”
