Com Teemu Suviala e Mauro Porcini, painel no SXSW apontou que marcas deixam de comunicar atributos para construir experiências sensoriais e conexão emocional consistente com o público
Em um cenário em que a atenção se torna cada vez mais disputada, marcas de tecnologia começam a ir além das interfaces tradicionais para construir experiências mais profundas e memoráveis. Esse foi o ponto de partida do painel “Designed to Feel: How Tech Brands Build Emotional Worlds”, que reuniu Teemu Suviala, CCO da Landor, e Mauro Porcini, president e CDO da Samsung, em uma conversa sobre como design, tecnologia e estímulos sensoriais vêm redefinindo a relação entre marcas e consumidores.
A discussão começou com uma mudança de perspectiva sobre o papel das marcas. Para Suviala, o desafio atual não está apenas em comunicar atributos, mas em construir experiências capazes de gerar conexão emocional de forma consistente:
“Estamos saindo de um modelo em que as marcas falavam sobre si mesmas para um cenário em que elas precisam ser sentidas. Não basta dizer o que você é, é preciso criar experiências que façam as pessoas perceberem isso de forma intuitiva.”
Porcini complementou ao destacar que essa transformação exige uma mudança estrutural na forma como as empresas pensam produto e experiência. Segundo ele, “por muito tempo, construímos produtos focados em função. Agora, precisamos projetar sistemas que considerem emoção, contexto e significado. As pessoas não se relacionam com funcionalidades, elas se relacionam com experiências”.
Os especialistas também apontaram que essa mudança passa pela ampliação dos elementos que compõem a experiência de marca. Som, espaço, movimento e interação deixam de ser complementos e passam a atuar como parte central da construção de identidade.
“Cada detalhe comunica. O som, a interface, o ambiente, tudo contribui para a forma como a marca é percebida. Quando isso não é pensado de forma integrada, a experiência se fragmenta”, ressaltou Suviala.
“O design não é mais a última etapa de um processo. Ele é o processo. É através dele que conseguimos transformar ideias em experiências tangíveis, que as pessoas conseguem sentir e lembrar”, afirmou Porcini.
A conversa também abordou o conceito de “mundos emocionais”, em que a marca se manifesta de forma integrada em diferentes dimensões sensoriais. A proposta é criar ambientes, físicos e digitais, que reforcem percepção, significado e memória, indo além da lógica funcional que historicamente guiou o setor de tecnologia. Para Suviala, esse movimento exige intenção clara na construção da experiência:
“Se você não define como quer que as pessoas se sintam, a experiência acontece de forma aleatória. E quando isso acontece, você perde controle sobre o significado da sua própria marca.”
Apesar do avanço de tecnologias como inteligência artificial e realidade aumentada, os participantes reforçaram que o foco não deve estar nas ferramentas em si, mas na experiência que elas possibilitam. Nesse sentido, Porcini destacou que a tecnologia só cumpre seu papel quando desaparece na interação:
“A melhor tecnologia é aquela que você não percebe. Quando a experiência funciona, o que fica não é a ferramenta, é a sensação.”
Os especialistas também apontaram que essa abordagem exige mudanças estruturais dentro das empresas. A construção de experiências mais complexas demanda integração entre áreas como design, marketing e produto, além de uma definição clara de identidade e propósito.
Ao longo do painel, ficou evidente que a disputa entre marcas está migrando da funcionalidade para a percepção. Em vez de competir apenas por desempenho ou inovação técnica, empresas passam a disputar espaço na memória e na experiência do consumidor.
“Estamos entrando em uma economia da experiência, em que o valor não está apenas no que o produto faz, mas em como ele faz você se sentir”, afirmou Suviala.
“Se você quer ser relevante hoje, precisa criar algo que as pessoas queiram viver, não apenas usar. Experiência não é mais diferencial, é o básico”, finalizou Savini.
