Por Waleska Pimenta Bueno, sócia e CMO da cely
O marketing de influência vive um dos momentos mais maduros de sua trajetória. O crescimento dos investimentos, a profissionalização dos creators e a consolidação das plataformas digitais transformaram a influência em uma das principais ferramentas de construção de marca da atualidade. Segundo projeções da Statista, o setor deve movimentar cerca de US$ 32,5 bilhões globalmente em 2025, reforçando sua relevância dentro das estratégias de comunicação e negócios.
No entanto, apesar desse cenário de expansão, muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para transformar seus investimentos em resultados efetivos. O desafio raramente está na escolha dos creators em si. Na maioria das vezes, os obstáculos surgem da forma como as marcas compreendem o papel da influência, estruturam suas ações e avaliam seus resultados.
Durante muito tempo, o mercado associou influência ao alcance. A lógica parece simples: quanto maior a audiência, maior o potencial de impacto. Embora o alcance continue sendo uma métrica importante, ele não é suficiente para explicar a capacidade de um creator de gerar confiança, engajamento ou mudança de comportamento. Existe uma diferença significativa entre ser visto e ser considerado relevante. A influência acontece quando há identificação, legitimidade e contexto. É construída dentro de comunidades que reconhecem determinado creator como alguém capaz de gerar recomendações autênticas e confiáveis.
Nesse cenário, muitas marcas ainda direcionam seus investimentos para números impressionantes, mas deixam de avaliar aspectos que realmente determinam a efetividade de uma campanha, como afinidade de valores, conexão com a audiência e credibilidade dentro de determinados nichos. O resultado costuma ser uma grande exposição acompanhada de pouco impacto real sobre a percepção da marca ou sobre as decisões de consumo.
Outro desafio recorrente está na forma como as empresas estruturam suas iniciativas de influência. Ainda é comum encontrar estratégias concentradas em ações pontuais, geralmente associadas a lançamentos, datas comemorativas ou campanhas específicas. Embora essas ativações tenham sua importância, elas dificilmente são suficientes para construir relacionamentos duradouros.
A confiança não surge a partir de uma única publicação. Ela é resultado de recorrência, consistência e convivência ao longo do tempo. Os consumidores acompanham creators diariamente, desenvolvem vínculos com suas histórias, opiniões e experiências. Quando uma marca aparece apenas em momentos isolados, perde a oportunidade de construir familiaridade e fortalecer sua presença junto a essas comunidades.
Por isso, modelos de atuação contínua, conhecidos como estratégias “always on”, vêm ganhando espaço. Nesse formato, a influência deixa de ser uma ação tática e passa a integrar de forma permanente a comunicação da empresa. Os creators deixam de ser apenas veículos de divulgação e se tornam parceiros na construção de conversas, narrativas e conexões relevantes para a marca ao longo do ano.
Além disso, existe uma questão que se torna cada vez mais importante à medida que o mercado amadurece: a forma como o sucesso das campanhas é medido. Durante anos, métricas como curtidas, visualizações e alcance foram tratadas como os principais indicadores de performance. Embora continuem relevantes, elas não são capazes de revelar, sozinhas, o verdadeiro impacto da influência.
O valor gerado por um creator está muito mais relacionado à sua capacidade de fortalecer comunidades, gerar identificação e aproximar marcas de pessoas do que apenas aos números exibidos em relatórios. A influência acontece quando existe conexão genuína. É ela que fortalece a reputação, gera preferência e contribui para a construção de vínculos de longo prazo entre consumidores e empresas.
Essa conexão também ajuda a explicar por que o marketing de influência se tornou tão relevante para as estratégias de marca. Mais do que ampliar mensagens, ele cria oportunidades para que empresas participem das conversas que já acontecem naturalmente no ambiente digital. Quando uma marca se insere nesses contextos por meio de creators que possuem credibilidade junto às suas comunidades, ela deixa de apenas comunicar para passar a dialogar com as pessoas. É nesse processo que surgem identificação, relevância e proximidade, fortalecendo o relacionamento com os consumidores e ampliando o potencial de influência da marca.
O mercado de influência deixou de ser apenas uma ferramenta de amplificação de mensagens. Hoje, ele ocupa uma posição estratégica dentro das organizações porque atua diretamente na construção de confiança, pertencimento e relevância cultural. As marcas que compreenderem essa transformação estarão mais preparadas para gerar resultados consistentes.
