Em um mercado marcado pela alta mortalidade de empresas, comunicação estratégica e consistência de posicionamento emergem como fatores centrais para a longevidade dos negócios
Os investimentos em publicidade digital no Brasil chegaram a R$ 42,7 bilhões em 2025, crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior, conforme o estudo Digital Adspend 2026, produzido pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope. O volume expressivo, porém, não garante por si só a construção de marcas duradouras. Cerca de seis a cada dez empresas que nascem no Brasil não conseguem sobreviver após cinco anos, segundo dados da pesquisa Demografia das Empresas e Estatísticas de Empreendedorismo 2022, divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A pergunta que permanece é se o investimento em comunicação tem se traduzido em construção real de marca.
Para agências que atuam em Brasília, a resposta exige análise cuidadosa. A capital federal apresenta características que tornam o ambiente de negócios singular: reputação, credibilidade e posicionamento institucional têm peso específico num território onde decisões estratégicas para o país são tomadas cotidianamente.
Gustavo Mouco, CEO da Agência Calia, aponta que a construção de marcas com capacidade de perdurar passa por elementos que não se resumem a campanhas pontuais. “Construção de marcas longevas exige muita consistência, clareza de propósito e capacidade permanente de adaptação. Num ambiente de transformações cada vez mais aceleradas, as marcas precisam preservar sua identidade e ao mesmo tempo ampliar sua capacidade de conexão com a sociedade”, afirma.
Para Mouco, a autenticidade está diretamente ligada à coerência entre o que se diz e o que se pratica. “Na nossa experiência, atuando tanto no segmento público quanto privado, percebemos que a autenticidade está diretamente relacionada à coerência entre discurso, posicionamento e prática. As marcas que permanecem relevantes ao longo do tempo são aquelas que conseguem estabelecer relações de confiança, compreender o contexto em que estão inseridas e gerar valor real para as pessoas”, diz.
O CEO da Calia destaca o papel da comunicação nesse processo. “A comunicação tem um papel estratégico na construção de relevância e confiança. Ela é responsável por gerar conexão legítima com diferentes públicos. Há de se evoluir preservando a essência da marca. Isso exige sensibilidade para compreender mudanças culturais, novos comportamentos e transformações tecnológicas”, explica.
Sobre o ambiente brasiliense, acrescenta: “o ambiente de Brasília é muito singular: reputação, institucionalidade e credibilidade são ativos centrais. As marcas precisam desenvolver uma visão ampla sobre responsabilidade, impacto social e construção de confiança”.
Brand equity e a política de preços
Nelson Vilalva, CEO da agência Nova, diz que o foco em performance de curto prazo pode fragilizar o patrimônio de marca. “A construção de marca é um processo lento, que exige disciplina e paciência. A marca é aquilo que distingue, destaca, ressalta… Assim como quando conhecemos uma pessoa, a primeira impressão conta – isso é inegável. As marcas mais consistentes compreendem a importância desse primeiro contato — seja no PDV, na tela do celular, na TV e/ou na jornada do consumidor. Em todos estes ambientes, a mensagem deve transmitir os mesmos valores e princípios”, afirma.
Vilalva aponta uma consequência direta da fragilidade de marca sobre os negócios: “aquelas focadas em desempenho de curto prazo ficam mais suscetíveis à concorrência, pois invariavelmente acabam com uma brand equity frágil, precisando recorrer a políticas de preços mais agressivas. Quando a marca tem uma identidade clara, a gente já entra no ambiente transacional focado na nossa busca. O preço acaba sendo uma ‘segunda escala’ no momento da compra”.
O CEO da Nova também relaciona marca sólida com assertividade na precificação. “Uma marca bem construída também resulta numa política de pricing mais assertiva. Isso porque, quando enxergamos o espaço da marca num quadrante de imagem e valores, é possível identificar concorrentes mais próximos e semelhantes e estudar o mix de preços e promoções de cada um deles, resultando em ofertas mais consistentes e alinhadas com a marca”, explica.
Vilalva retoma a analogia com as pessoas para explicar a dinâmica reputacional das marcas. “Voltando ao exemplo das pessoas, cada um de nós carrega uma reputação — valores e identidade formam nossa imagem. Com as marcas é a mesma coisa. Seja em uma gôndola, site ou app, a gente sempre se relaciona com uma marca, trazendo para aquela hora todo o histórico reputacional que acumulamos, o que pode ser por meio da comunicação ou de experiências anteriores. Uma marca, seja privada ou pública, quando bem construída, traz um lugar de voz, de autoridade, de credibilidade. Uma musculatura institucional que faz o cidadão ou consumidor confiar, não hesitar. Isso impacta diretamente no tom e na estratégia de comunicação. Quando a credibilidade é baixa, o esforço é maior”.
Sobre estratégias para marcas duradouras, o executivo defende a cultura do teste. “Hoje, o CMO tem um arsenal variado de ferramentas que muda toda hora. Entre elas, há as inovadoras e sem histórico de resultados. A melhor escolha vem do cruzamento entre marca, consumidor, budget e objetivos de mercado. Um ponto difícil de reforçar é a importância de testar. A companhia deve dar ao gestor uma margem de erro — com tantas coisas novas, abre-se espaço para muitos testes. E, é claro, muita coisa vai dar certo, outras podem dar errado. Esse ‘sangue frio’ é essencial”, conclui.
