No SXSW, diretora criativa da Leo Chicago explica por que marcas que jogam seguro estão ficando invisíveis em um cenário dominado por algoritmos
Na palestra “Quebre o algoritmo: por que o marketing seguro morreu”, apresentada no SXSW, a diretora criativa executiva da Leo Chicago defende que marcas precisam abandonar fórmulas previsíveis para realmente se conectar com o público.
Durante a palestra, Mariana O’Kelly apresentou uma provocação direta logo de início: o marketing seguro, aquele que evita riscos e segue padrões já testados, já não funciona como antes. Em um cenário dominado por algoritmos e excesso de conteúdo, jogar pelo seguro significa, muitas vezes, simplesmente desaparecer.
A apresentação partiu da ideia de que os algoritmos foram criados para priorizar padrões. Eles favorecem o que já performou bem antes, o que se encaixa em formatos reconhecíveis e o que mantém as pessoas dentro de um comportamento previsível. O problema, segundo Mariana, é que isso acabou criando um ciclo repetitivo onde marcas produzem conteúdos cada vez mais parecidos entre si.
Nesse contexto, ela argumenta que seguir as regras do algoritmo não é mais uma estratégia eficaz. Pelo contrário, é justamente quebrar essas regras que pode gerar atenção real. Para ela, criatividade hoje não é sobre otimização, mas sobre ruptura. É sair da lógica de agradar o sistema e voltar a surpreender pessoas.
Ao longo da fala, Mariana destacou que campanhas memoráveis não nascem de decisões totalmente seguras. Elas surgem de ideias que parecem estranhas, desconfortáveis ou até arriscadas no início. É esse tipo de abordagem que tem potencial de interromper o fluxo automático de consumo e fazer alguém realmente prestar atenção.
Ela também chamou atenção para o fato de que muitas marcas confundem consistência com repetição. Manter uma identidade não significa reproduzir o mesmo formato infinitamente, mas sim encontrar novas formas de expressar a mesma essência. “Quando tudo soa igual, nada se destaca”, ressalta.
Outro ponto central foi a necessidade de recuperar a intuição criativa dentro das equipes. Em vez de depender exclusivamente de dados e métricas para validar ideias, Mariana defende que é preciso confiar mais no olhar criativo. “Dados mostram o que já funcionou, mas raramente apontam o que pode funcionar pela primeira vez”, finaliza.
