Além da exposição da marca, gestores regionais passam a priorizar eficiência e mensuração dos resultados
Se por muito tempo as decisões de gestores no varejo costumavam se basear principalmente, quando não totalmente, na experiência destes com o mercado, com o surgimento de tecnologias de dados, empresas nordestinas têm investido em sistemas que proporcionam um melhor entendimento do perfil de seus clientes, permitindo antecipar tendências e planejar estratégias de venda cada vez mais eficientes. Ferramentas de dados já são uma realidade no Nordeste, que acompanha a média brasileira na adoção de ferramentas, como a IA, e chega a liderar alguns indicadores de maturidade digital.
O varejo nordestino tem vivenciado um movimento crescente em direção a decisões baseadas em dados. Grandes redes e anunciantes mais estruturados já utilizam informações de fluxo, perfil de audiência e comportamento de consumo como base para o planejamento de sua comunicação.
Thiago Sancho, diretor comercial da NEOOH, faz uma análise sobre o tema: ‘‘o mercado regional está cada vez mais atento à eficiência e à mensuração dos resultados, e não apenas à exposição da marca’’.
O advento de sistemas de dados cada vez mais modernos proporciona a ampliação da visão que anunciantes têm da audiência, auxiliando-os na tomada de decisões, a fim de otimizar investimentos. Com mais de 20 anos de experiência no mercado de mídia Out of Home (OOH), Thiago explica que varejistas mais avançados já começaram a trabalhar com uma perspectiva integrada da jornada de consumo. ‘‘A tendência é que, nos próximos anos, a discussão deixe de ser apenas quantas pessoas viram uma campanha e passe a ser cada vez mais sobre qual impacto essa comunicação gerou no comportamento e na decisão de compra do consumidor’’, afirma.
O executivo ressalta a importância de considerar as características próprias de cada região, tais como mobilidade, turismo e consumo. ‘‘No Nordeste, observamos uma forte influência do turismo, dos deslocamentos intermunicipais e das datas sazonais, como festas juninas e períodos de férias. Isso gera momentos de grande concentração de audiência e oportunidades relevantes para as marcas”, acrescenta.
Leonardo Naressi, vice-presidente do Comitê de Mensuração 2026 do IAB Brasil, descreve o nordestino como um público conectado, numeroso e enraizado na cultura regional. Em sua avaliação, Leonardo observa no Nordeste um descompasso na capacidade de leitura do consumo da região, devido principalmente aos altos custos e à falta de talentos na região. ‘‘Quem sabe medir o próprio público, captura essa demanda; quem não sabe, deixa valor na mesa”, afirma.
Com o aumento da presença digital do público, a alta dos investimentos publicitários e a crescente estruturação para o uso de tecnologias de informação, os dados se tornam ‘‘matéria-prima essencial dos novos canais de vendas e comunicação, passa a ser tema obrigatório nas estratégias do varejo”, explica Naressi.
Para seguir avançando, o varejo não apenas no Nordeste, mas em todo o Brasil ainda precisa aproveitar melhor os dados que coleta. Naresse acrescenta que a virada que falta à maioria não é de ferramenta nem de acesso, é de capacidade analítica e de cultura de decisão. Mestre em Varejo pela FGV e professor universitário, ele relata que a aplicação de dados já está estabelecida nas grandes redes, enquanto o médio varejo ainda se ressente de apoio.
Realista, ele diz que a assimetria entre grande e médio existe, porém é endereçável. Inteligências artificiais se revelam como meio de democratização do uso de dados, que se torna uma oportunidade de adoção para varejistas de diferentes portes.
