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Com estratégia e reputação fortalecida, marcas constroem legados em Brasília

A sociedade muda, o mercado se torna mais veloz, o valor vale mais que o preço. Em meio a tantas questões, resistir ao tempo com relevância é uma missão que exige coerência, confiança, capacidade de adaptação e propósito das marcas.  Não se trata apenas de sobreviver às mudanças econômicas, políticas e culturais. Empresas longevas são aquelas capazes de construir vínculos, preservar sua essência enquanto evoluem e manter credibilidade em mercados onde a atenção e a confiança se tornaram disputas diárias.

De acordo com o relatório Best Global Brands 2025, um dos principais rankings mundiais de valor de marca, empresas que permanecem consistentes compartilham pilares como clareza de propósito,  posicionamento e habilidade de evoluir acompanhando as mudanças de comportamento da sociedade sem perder autenticidade. O levantamento também aponta cinco dimensões fundamentais para que marcas se tornem influenciadoras de decisões e construam relações duradouras com seus públicos: identificação, desempenho, experiência, ecossistema e liderança. 

Segundo o estudo, marcas fortes são aquelas capazes de apresentar uma narrativa reconhecível e diferenciada, cumprir de forma consistente suas promessas, criar conexões reais com as pessoas, desenvolver ecossistemas que ampliem sua presença na vida dos consumidores e demonstrar responsabilidade e integridade nas suas práticas. Mais do que reconhecimento, essas características constroem vínculos profundos de confiança, admiração e lealdade, de forma que as relações passam a ser não apenas econômicas, mas também emocionais e até morais. 

Na capital das decisões, esse cenário ganha ainda mais significado. Brasília, cidade planejada para simbolizar visão de futuro, articulação e permanência institucional, abriga organizações que aprenderam a transformar consistência em diferencial competitivo. Em um ambiente onde decisões econômicas, políticas e empresariais impactam diretamente o país, marcas que atravessam décadas revelam algo em comum: a capacidade de construir conexões sólidas, com consumidores, colaboradores, parceiros e com a própria sociedade.

Marcas que atravessam gerações

Com mais de 60 anos de existência, a Brasal é exemplo de uma empresa que caminhou junto com o desenvolvimento de Brasília. Uma ligação que teve início com o fundador,  Osório Adriano Filho, um dos pioneiros da cidade. 

Engenheiro, desembarcou na região em 1957 para integrar a equipe que estava construindo Brasília. Seis anos depois, em 1963, comprou uma empresa de serviços autorizados da Volkswagen, dando início à empresa Brasal, um dos maiores grupos nacionais nos setores de construção, bebidas, veículos, combustíveis e energia.

Sediado em Brasília, o grupo expandiu sua atuação para outros quatro estados: Goiás, Minas Gerais, Tocantins e Rio de Janeiro. Para a marca, os valores e práticas norteiam a expansão, respeitando as especificidades de cada local e de seus costumes. Para se manter longeva, a empresa mantém a essência ao longo de toda a trajetória, atravessando gerações com relevância. 

“Defendemos que a longevidade de uma empresa depende da capacidade de evoluir sem perder a essência. Essa tem sido a escolha da Brasal, acreditamos em relações de confiança, valorização das pessoas, responsabilidade nas decisões e disposição para se adaptar às mudanças. Crescer com consistência exige olhar para o futuro sem deixar de honrar a própria história”, explica Laissa Alvim, gerente de Marketing Institucional da Brasal. 

Para isso, a empresa investe na cultura, com foco nas pessoas, para equilibrar tradição e inovação sem perder a consistência que sustenta a marca há mais de seis décadas. “Temos um elo forte que nos une e impulsiona, que é a Cultura de Realização Brasal. É um guia que nos inspira e orienta na tomada de decisões. Valorizamos as pessoas e as relações de confiança. Temos o que chamamos “jeito de ser Brasal”, algo que foi percebido por consultores, fornecedores e parceiros, o que demonstra o quanto é genuíno, o quanto faz parte de cada um de nós colaboradores. É isso que nos faz inovar mantendo a nossa essência”, aponta. 

Laissa também reforça que a construção de relações sólidas e confiança contribuiu para consolidar a Brasal como um grupo longevo e relevante no Centro-Oeste. 

“Desde o início, entendemos que representar grandes marcas exige mais do que bons resultados, exige confiança, como temos reforçado aqui. É ela que assegura credibilidade e reputação, essenciais para a sustentabilidade, seja no ambiente de negócios ou fora dele. A Brasal mantém relações sólidas com parceiros, clientes, colaboradores e comunidades, pautadas pelo respeito, pela transparência e pelo compromisso com a palavra dada”, destaca. 

Governança, adaptação e conexões 

Muitas marcas conseguem crescer rapidamente, mas são poucas que permanecem fortes ao longo do tempo. O especialista em Governança Corporativa e Estratégia Empresarial, professor Luis Lobão, aponta cinco elementos que diferenciam organizações longevas das empresas que desaparecem: 

Ao olhar para Brasília, o especialista destaca que a longevidade empresarial na capital está diretamente ligada à capacidade das organizações de compreender um ambiente marcado por decisões estratégicas, relações institucionais e mudanças regulatórias. Nesse contexto, ele aponta algumas competências que se tornaram fundamentais para organizações que desejam crescer com visão de longo prazo: 

• Inteligência contextual: empresas precisam compreender que estratégia não é apenas olhar concorrência ou mercado consumidor. É também interpretar ambiente regulatório, dinâmica institucional, geopolítica, tributação, infraestrutura e movimentos do Estado.

• Capacidade adaptativa: o ambiente empresarial brasileiro muda rapidamente. Empresas rígidas sofrem muito mais. Organizações longevas desenvolvem estruturas mais flexíveis, capazes de reposicionar investimentos, rever prioridades e ajustar modelos operacionais com velocidade.

• Qualidade da liderança: o líder contemporâneo precisa tomar decisões em ambientes ambíguos, com excesso de informação e mudanças simultâneas. Isso exige visão sistêmica, maturidade emocional e capacidade de construir alinhamento em meio à incerteza.

• Construção de ecossistemas: a capacidade de formar alianças, construir conexões institucionais e participar de redes estratégicas se tornou uma vantagem competitiva importante.

Dessa forma, Lobão reflete também sobre a importância das conexões e dos relacionamentos estratégicos para a construção das marcas. “Durante muitos anos o mercado valorizou excessivamente eficiência operacional e performance isolada. Claro que resultados continuam fundamentais, mas as empresas mais fortes do mundo entenderam algo importante: vantagem competitiva sustentável nasce cada vez mais da qualidade das conexões”, destaca. 

Para ele, marcas duradouras conseguem construir relações profundas com clientes, parceiros, fornecedores, comunidades, talentos e instituições, criando reputação, confiança e capacidade de mobilização em momentos críticos. Além disso, a inovação também depende de conexões. Por isso, empresas abertas à colaboração tendem a ampliar a capacidade de crescimento. 

“Tenho defendido há alguns anos que estamos migrando de uma lógica puramente competitiva para uma lógica de vantagem cooperativa. O futuro pertence menos às empresas que apenas competem e mais às organizações que conseguem construir ecossistemas inteligentes de colaboração, confiança e geração conjunta de valor”, finaliza.

Comunicação como ponte para a longevidade 

A longevidade das marcas passa também pela forma como elas se comunicam. No ecossistema da comunicação, a perpetuidade dos negócios está diretamente ligada à habilidade de construir narrativas consistentes, acompanhar mudanças tecnológicas e estabelecer conexões legítimas com diferentes públicos ao longo do tempo.

Marcas longevas não apenas ocupam espaços publicitários, elas conseguem criar presença contínua no cotidiano das pessoas, acompanhando mudanças de comportamento, novas dinâmicas de consumo e transformações culturais. Nesse cenário, a comunicação deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação e passa a atuar como estrutura estratégica para fortalecer reputação, gerar reconhecimento e ampliar relevância em ambientes físicos e digitais.

“Mais do que apenas resistir ao tempo, marcas longevas são aquelas que possuem uma visão ativa para o mercado, demonstrando sensibilidade para identificar novas tendências e necessidades de comunicação. Na Mosaico, acreditamos que essa permanência depende da capacidade de entrega em diversos níveis sociais, unindo veículos que possuem autoridade e reconhecimento histórico a soluções de tecnologia que garantem alcance e eficiência”, explica Carol Franco, sócia e diretora-comercial na Mosaico Media. 

A atuação integrada entre mídia exterior, plataformas digitais e produção de conteúdo tem ampliado a forma como empresas constroem relacionamento e presença. Em um contexto onde consumidores transitam simultaneamente entre ambientes físicos e digitais, a consistência da comunicação depende da capacidade de manter uma mensagem alinhada em diferentes canais, formatos e experiências. 

A Mosaico Media atua conectando diferentes formatos, plataformas e mercados em todo o Brasil, na visão da executiva a consistência na construção de estratégias de mídia vem do equilíbrio entre as frentes de atuação, gerando relevância e permanência para as marcas. 

“A consistência reside no equilíbrio entre as nossas três frentes de atuação: OOH (Mídia Exterior), Tech e Publicadores de Conteúdo. Geramos relevância ao integrar a inovação tecnológica de plataformas digitais de alcance mundial à solidez dos maiores grupos editoriais do país. Essa tríade permite que a comunicação seja consistente não apenas no ambiente digital, mas também no território físico, acompanhando a jornada do cidadão em todos os seus deslocamentos cotidianos”, reforça. 

Em Brasília, essa construção ganha contornos ainda mais estratégicos. A capital concentra decisões políticas, econômicas e institucionais que impactam diretamente o ambiente de negócios, de forma que clareza, responsabilidade e credibilidade são pilares para a reputação. 

“Em Brasília, a comunicação transcende o aspecto comercial e assume um papel fundamental de utilidade pública e responsabilidade institucional. A construção de reputação na capital exige uma parceria estratégica com veículos que possuem uma reputação ilibada e autoridade preservada”, aponta a executiva. 

Carol destaca que isso é possível através da troca entre o governo e meios de comunicação de credibilidade, garantindo que pautas essenciais cheguem ao cidadão com a seriedade necessária. 

“Em um cenário de influência tão marcante, o diferencial competitivo é a segurança: estar presente onde a informação é tratada com ética, combatendo desinformações através da associação com o conteúdo legítimo e de relevância histórica”, complementa.